苹果的宣传广告词主要分为三个部分，第1部分是“why”：我们做的每一件事都是为了突破和创新。第2部分是“how”：我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式是把我们产品设计得十分精美，实用简单，界面友好。第3部分是“what”：我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。

读完这几句话之后，你有什么感受吗？是不是很有力量？让人感觉非常吸引力。那么这几句话的独特之处在哪里呢？这其实就是一种“黄金圈”思维，一般公司的营销流程会从“what”入手，然后是“how”，最后才是“why”。苹果的思路完全是反过来的，这样就把重心放到了“why”上。当消费者看到这些广告宣传语的时候，最先知道的是苹果为什么这么做，也就是“突破与创新”。但一般公司会先告诉你，我们做了什么，这款产品有多好。

这二者相比，大家会更愿意为什么买单呢？如果没有苹果的对比，可能很多人不会觉得一般思维有什么不足，但是放到一起之后多数人应该都会选择“why”。这个问题也可以从生物学的角度来解释，人体大脑最外层是大脑皮层，主要负责逻辑思考与语言功能，也就是“what”。再往里边的区域负责的是“how”，而内核主要负责的是控制决策行为，也就是“why”。按照“why-how-what”的思路，就相当于绕过了理智，先影响起购买决策作用的大脑核心部分，后边的都是在强化决策，最后消费者就会心服口服地下单。

那么市值直逼3万亿美元的苹果，是不是可以一路狂奔下去呢？这个问题的答案我们谁都说不准。苹果确实很厉害，各个方面都遥遥领先，但这不等于苹果一点毛病没有。苹果近几次出新品的时候，都会引来一波批评，最多的声音就是“缺乏创新”。

批评人群中的典型代表就是罗永浩，其实早在2014年iPhone6发布的时候，他就发文说这款手机的设计不尽人意。iPhone13发布之后，罗永浩再度发文抨击，说苹果在“吃老本”。其中有一句是这样说的“两个摄像头旋转45度就成下一代了”。关于这个问题，也不少网友都在讨论，还有很多人开始据此调侃式的设计了iPhone14。先不评价别的，iPhone系列的外观设计确实毫无创新性可言。

问题出在了哪里？有人说出在了库克身上。十年前乔布斯创造了科技美学，随后iPhone4的问世影响了全球手机市场。但是库克接手之后，他一直在做着一个商人该做的事。硅谷一位著名投资人曾说过“苹果需要的是一位才华横溢的产品经理，库克是个合格的商人，但不是一个合格的产品经理”。库克本人也说过，自己最大的遗憾就是没有亲手缔造一款真正开创性的产品。事实的确如此，无论是iPhone还是iPad，我们能看到的变化越来越少，一个刘海屏都能五年不换，摄像头只换数量和位置，苹果在设计方面的创新力在哪？

作为一个合格的商人，库克的创新虽然没在设计上，但是赚钱方面处处都是创新。随着苹果进入库克时代，产品线开始不断丰富，除了iPhone、iPad之外，iWatch、AirPods等可穿戴设备越来越多，就连软件付费服务都已经成为了苹果的新增长点。另外，iPhone13上市之后，还打着环保的旗号表示将不附赠耳机和充电器。

这不过是另外一个赚钱的方式罢了。大家每年都在期待苹果能带来创新，但年年都在失望，不知道未来，苹果能否带来一段“新”的故事？除了创新的问题饱受争议之外。苹果还面临着一个问题，那就是在手机市场的地位是否会受到冲击。其实遥遥领先的苹果并不是完全“高枕无忧”的，2022年第一季度，中国市场销量第一的是OPPO，其次是荣耀、VIVO、苹果和小米。世界市场中，苹果也没能占据第一，反倒是被三星超越了。