“2015年饮料业全年增速不到5%,而在2014年前保持在15%的增速,饮料行业也进入‘新常态’”7月12日,三清方互联网 社交饮料发布会上,三清方董事长谢会川表明饮料业进入一个新的周期。

群雄逐鹿的饮料市场,三清方一头闯入红海,犹如黑马之姿,一年时间快速占领市场。作为后来者,三清方同以“去火饮料”占位,何以在豪强林立的市场后来居上?

格局:换一个角度就把血海变成蓝海

娃哈哈预估2015年业绩下滑10%;康师傅饮品2015年业绩下滑11.11%,亮起红灯;汇源果汁2015年上半年亏损9765万元……

宏观经济增速放缓,整个饮料行业需求疲软,高速发展三十年的饮料行业市场趋于饱和,企业增长乏力。加上互联网对消费者习惯的改变,对KA、流通渠道造成冲击,慢半拍的企业即便是大企业,也栽了一个大跟头。大企业严重亏损,小企业惨遭淘汰,饮料行业面临洗牌,转型成为时代话题。

整个饮料市场哀鸿遍野,但功能性饮品、高端饮料依旧保持高速发展的态势,围绕其周边出现营养、活力、能量、维生素、去火、解暑等多种明显的细分化划分。自谢会川担任朵朵润尔公司董事长、总经理,负责开发以银耳为主材的饮品时,健康饮品便成了他的研究方向。

互联网思潮席卷全国,很多企业简单的将产品搬上网络,但效果甚微,如何打造一款真正具有互联网思维的健康饮品?

随着人们经济的发展、生活水平的提高,人们更加追求健康生活方式。纯植物、中药饮品、保健饮品颇受消费者喜爱。谢会川继承宫廷清火三清方,选用纯食材配方,以天然银耳为主料,搭配莲子、百合、竹荪、佛手等营养食材制作成汤汁或汤羹,主要有去肝脏,胃脏,肺脏三火之功效,故取名为“三清方”。

为了尽可能满足消费者的多元化需求,三清方产品分为二种:听装银耳饮料、银耳羹。三清方切中消费者健康、方便食用的痛点,还最大限度保证银耳口味的纯正,取材北纬30度武陵山脉,跟当地农民合作仿原生态生产银耳,没有重金属和农药;引进国内外先进的设备,投资3个亿的灌装生产线,全程在线自动化控制系统;通过密闭熬制,保障银耳芳香类营养物质的零挥发,零流失。

触网:用互联网的方式做产品

据尼尔森零售监测数据显示,截至2014年11月份,纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。在碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、矿泉水饮料红海竞争中,健康类饮品越来越受到推崇。银耳具有开脾健胃,滋阴润肺等多种功效,况且银耳饮品市面上少有,因此谢会川的三清方具有品类优势。

传统行业的品牌路径是:先做知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。“互联网 ”时代,产品即品牌,先美誉度,后知名度。

互联网时代,没有多少人能将不好的产品卖得很好!

为打造出令目标人群尖叫的产品,三清方创始团队费尽心思:街头拦截、问卷调查、在线访谈、线下活动,送出去的三清方饮料高达数十万罐,不计成本吸引粉丝参与到口味研发中来。听取各方意见,前后历经高达几十次改善纯银耳口味。

在品质和工艺上,三清方也力求行业领先。“三清方”联动科研机构,选材上直取武陵山区的银耳,通过熬制出银耳饮料,熬制过程中,确保纯银耳饮品易吸收的高品质和优良口感。

“我们的三清方是用户选出来的。不是我们拍脑袋想的。”三清方的创始人谢会川如是说,“我甚至随身携带几个月时间”。

织网:让饮料社交起来

随着互联网化日臻成熟,人们逐步与之接轨,很多企业将终端从线下搬到线上,纷纷入驻天猫、京东等平台;但互联网思维不应该是简单的“触网”,而是深耕“织网”——三清方定位为“中国首款互联网 社交饮料”。

首先,产品要具有互联网属性,具有吊丝化的人物个性和娱乐化的宣传语言。

比如白酒品牌江小白,针对年轻人的屌丝情结和文艺情结,打造爆款“青春型白酒”。帅气的卡通人物和“小心地滑扯着蛋“等接地气的屌丝语言,加上擅长社会化营销,江小白从0实现年销售过亿。

三清方的广告语也由1.0版的“更安全的去火饮料”到更新为2.0版“劳资不得虚”。通过娱乐化、接地气的语言构建一个消费心理,强化消费体验。

其次,培育用户、让用户深度参与、通过线上线下活动积累用户。

三清方讲究线上交流和线下活动相结合的方式,选择当地有影响力的网站、微信公众号(服务号)、微信群,在有影响力人群的带动下,通过带有鲜明互联网思维的影像、图片和文案,打动消费者的心理认知,让他们做到自觉分享、交流和传播。

喝一罐三清方,扫描二维码,进入三清方空间。通过三清方空间,找到你同样兴趣、爱好的朋友,形成沟通、互动,甚至组织活动,建立俱乐部。

线下充分地利用当地有影响力的大小互动活动,采取形象影响、消费体验和广告值入等方式,将产品送到第一批种子消费人群嘴边,在意见领袖人群的带动下展开分享、交流和传播。

线下活动为线上交流引流粉丝,进入粉丝群,展开线上交流活动;线上交流指引到线下活动,从而形成线上线下互相推动,充分引发用户的参与感,形成二次传播,并将产品忠诚度变现。在2015年重庆社群大会比赛中,三清方晒三美图群主谢会川斩获群主第一名。

随着互联网的发展,信息交流越来越便捷,空间距离越来越小。正因为这样,志同道合的人更容易聚在一起,最终形成社群。基于共同的理念和爱好,社群粉丝变现可能无限,比如逻辑思维、papi酱,而三清方从0到黔江市场占有率第一,只用了5个月时间。