北京商报讯（记者 赵述评 实习记者 蔺雨葳）近日，据消费者小王（化名）反映，一商家在某短视频平台直播时，称自己销售的UGG雪地靴为官方正品，并使用“双11全球狂欢”“UGG官方”等字眼作为直播背景。商家称这样的优惠只有短视频平台有，并支持7天无理由退换。但当消费者收货后却发现“一看就是假货”，此时商家却拒绝退货并拉黑了她。

像这样虚假宣传、退换货难的问题在网络直播购物中时有发生。近日，中国消费者协会2020年开展了《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，在对网络直播销售行为进行深入分析的基础上，对其中侵害消费者权益的现象进行系统性梳理并予以类型化研究，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等七类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型，并在11月6日发布了《网络直播销售侵害消费者权益主要表现形式及案例分析》。

在该分析中，中消协对各类问题进行了详细解释和案例分析。据中消协三月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分，其中，虚假宣传是重要的考核指标。所谓虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致消费者误解的行为。中消协给出案例：浙江一公司在某直播平台高人气直播间销售其生产的瑶浴产品，宣称产品可以“祛湿驱寒，疏通经络，护肝养肾”，但产品实际上并不具备上述功效，公司也无法提供有关证明。但商家利用消费者对健康的需求心理，夸大宣传产品疗效，违反了《反不正当竞争法》第八条的规定，存在明显的虚假宣传。

此外，据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对售后退换货满意程度为72分，仅次于宣传环节。

值得注意的是，国家市场监督管理总局也于近日发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称意见）。该意见中指出，要严格规范网络直播营销行为。具体有规范商品或服务营销范围、规范广告审查发布和保障消费者知情权和选择权三项。值得注意的是，意见中明确指出，商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

意见中第十条还表示，将重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。