各位朋友，大家好！欢迎来到《超级品牌的秘密》。这一讲，我们分享的话题是：Slogan：你的品牌价值主张宣言？

口号就是品牌的价值宣言

如果说品牌是一个企业实力的皇冠，那么品牌口号就是皇冠上的明珠。

一个品牌口号背后，凝聚着企业经营者千丝万缕的战略思考，直接影响到消费者的购买决策，也决定了品牌的市场地位。品牌口号最核心的目标，就是必须将价值主张传递出去，否则用户对品牌无动于衷。有的企业没有品牌口号，也有企业没有充分利用好品牌口号，白白浪费了这一重要的品牌资源。

用口号输出品牌价值观

一个好的品牌口号，可以迅速建立与消费者的信任，品牌通过口号输出价值观，客户通过认同价值观，认同品牌和产品，这个过程让交易变得简单。一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感共鸣。

品牌口号就是一句话征服消费者，为什么消费者要选择你而不是你的竞争对手？这里面最重要的一点，就是品牌口号必须清晰地传递出品牌价值主张，这一点也是很多品牌所犯的严重错误。

那么什么是品牌价值主张？品牌价值主张就是表达品牌能为顾客提供的功能、情感利益和自我表达利益等价值。比如在轿车行业，奔驰的价值主张是尊贵感和坐着舒适，宝马的品牌价值强调驾驶者拥有更加舒适的体验。而沃尔沃品牌价值的核心是安全，而丰田的品牌价值是降低能耗。对于特斯拉而言，品牌价值就是环境保护……不同的品牌有显明的价值主张。确定价值主张是品牌成功的重要因素，可以让品牌在激烈的商业竞争中，建立品牌壁垒。因此在某种程度上，正是由于上述品牌建立了不同的价值主张，以上品牌不存在直接竞争，因为他们的用户群体是不同的。

口号也是消费者表达自我的工具

品牌SLOGEN除了强化品牌价值、达成交易外，选择不同的品牌，也能为用户带来个人价值观的表达。比如当用户购买沃尔沃品牌的轿车后，能够无形中向周围的人表达出，我更关心家人的安全。购买宝马的用户，都是比较注重运动和驾驶的愉悦感。而对于特斯拉的用户，会向身边人传递出变革的气质，特别注重环境保护。这种社交属性，对于用户的精神体验是独一无二的。

简单的来说，品牌就是企业与消费者谈恋爱的过程，某种程度上，品牌口号是一句表白。这句口号，能否打动恋人？能否建立情感共鸣？能否与消费者建立长期精神联系？是企业决定品牌是否成功的核心。

钻石恒久远，一颗永流传。

世界钻石巨头戴比尔斯的品牌口号“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅用丰富的内涵和优美的语句阐述了钻石的真正价值，还首度将坚贞不渝的爱情引入品牌文化中，将钻石与爱情、永恒、价值连接起来，形成了牢固的消费者品牌价值认知。

另外，提出品牌口号必须充分考虑企业核心竞争力，并且用可视化的语言表现出来。比如佳能提出感动常在，清晰地告诉消费者，不仅仅是拍摄一张照片，而是留住照片背后的那一份感动。耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上还是生活方式上，正如它所提出的SLOGEN“Just Do It”。麦当劳的价值主张是要给顾客带来“欢乐”，其精髓是永远年轻，与“i’m lovin’ it.”的口号完美匹配。

品牌口号充分考虑竞争对手

在品牌推出SLOGEN时，除了体现企业核心竞争力，还需要将行业领导者以及竞争对手考虑进去。竞争对手的优势和弱点是什么，在消费者的认知上，还有哪些需求没有被满足？品牌口号的设立，必须与竞争对手明显区分开来，如果贴近和相似，那么给用户传递的品牌价值就不明确，无法给消费者留下深刻的印象。

因为品牌价值主张是品牌资产的重要组成部分，它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益和个性，是驱动消费者认同、喜爱和爱上一个品牌的主要力量。企业应该有足够的品牌定力。当确定品牌口号后，企业就应该在广告层面重复和强化这个口号，而不是寻求更改。因为每一次的修改，就意味着此前在营销上的浪费。

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《超级品牌的秘密》，明天见。