这两年，疫情对于旅游业的打击那是秃子头上的虱子，明摆着的事。不过，对于搞旅游演艺的人来说，*潮早在疫情前就开始了。

2017年8月，《印象•刘三姐》的运营公司桂林广维文华旅游文化产业有限公司宣告*，负债高达15.8亿。作为广西省的“活名片”和国内山水实景旅游演艺的开山之作，《印象•刘三姐》玩砸了预示着旅游演艺的生意可能并不好做。

实际上，老谋子导演的《印象》系列日子都不太好过。根据上市公司丽江旅游的财报，他们于2010年10月收购的《印象丽江》运营公司，经营效益也是持续下滑的。《印象海南岛》早已于2013年作古，而《印象普陀》、《印象五台山》等啥的，也一直不温不火。

对比2004年《印象•刘三姐》推出时的轰动，恍如隔世。

其它玩家也好不到哪里去。2019年4月，西安老牌旅游演艺《梦回大唐》的运营方曲江文旅宣布停演改造。同年7月，《多彩贵州风》的运营方多彩贵州因迟迟发不出年报，被新三板摘牌。

梅元帅的《山水盛典》系列倒是也在全国搞了不少，但好消息不多。

有统计数据显示，超过80%的旅游演艺项目竟然是不盈利的。

但是，也有例外，宋城演艺就是。

自上市一来，主营旅游演艺《千古情》系列的宋城演艺业绩一直稳步增长，至疫情前的2019年，年净利润已经近15亿，毛利率也一直稳定在60%以上。不仅如此，《千古情》项目连续多年异地扩张，几乎也是建一个火一个。

有人说，旅游演艺简直就是个笑话，看旅游演艺还不如看电影呢。但宋城演艺，偏偏就把笑话干成了神话。

宋城演艺历年业绩

这很自然会激发人们的研究兴趣。事实上，网络上有很多对宋城演艺这家公司的分析，也总结了很多宋城演艺成功的原因。而我一直困惑的是，为什么只有宋城演艺能成功？或者说，宋城演艺的成功可以复制吗？

我们通过探讨有关宋城演艺及其他相关公开财报资料，尝试来回答这个问题，并揭示旅游演艺究竟是怎么样的一门生意。

毫无疑问，缺乏自由选择的团队游客才是看旅游演艺的主力。尽管在最近几年的年报中宋城演艺并没有披露具体信息，但翻看其2010年的上市招股说明书，2007年-2010年6月，《宋城千古情》的团队游客占比均超过85%。而同城《印象 西湖》旅行团占比63%，商务团占比28%。

除此之外，根据2010年10月上市公司丽江旅游收购《印象·丽江》项目运营方丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司时所披露的数据，《印象·丽江》的销售收入有95%源自旅行社，散客仅占5%左右。《印象·大海》项目可行报告中，预估的团队游客占比73.8%。

可见，超高的团队游客占比是旅游演艺行业的普遍现状。

这其实也不难理解。对于能够自由选择的普通游客而言，旅游演艺既非刚需，也没有这种文化消费传统。唯一吸引人的，就只有“凑热闹”。在这一点上，我们有这样的传统，哪人多就往哪凑。但问题是，如果凑热闹还需要掏钱，那多数人都会犹豫。

而行程不那么自由的团队游客才有可能花钱凑热闹。

不过，2017年12月，宋城演艺在某平台上回复股民提问时谈到，截止2017年二季度团散比约为35%：65%。这个说法，看起来似乎与宋城上市之初的情况出现了反转。

很显然，上图中的回复值得玩味。按照我们的一般理解，所谓散客应该是指零售，而景区的零售通常是没有折扣的，只有旅行社等销售渠道商才能拿到折扣票。如果35%：65%的团散比是真的，那么按照300元的门市价推算，以上图中旅游人次的计算方法得出的平均票价怎么也不可能低至46元。

所以，上图回复中所指的散客，绝对不是一般意义上现场购票的消费者。换句话说呢，宋城官方口中的散客，应该只是指“不跟随旅行团一起活动”的游客，而通过互联网、旅行社、酒店、商户等渠道购买了联票、套餐、自由行等折扣票观看演出的消费者，都属于宋城定义的“散客”。

为什么要把团队游客和散客分得这么清呢？这是因为，散客几乎是送上门来的生意，而团队游客则意味着需要让利给销售渠道方。所以，区分团队游客和散客的标准，并不在于游客是否组团活动，而在于是否需要依赖销售渠道。因此，从这个意义上讲并结合宋城演艺较低的平均票价推算，团队游客仍是占比绝对大头的游客来源。

所以说，超高的团队游客占比是旅游演艺行业的普遍现状这一基本判断并没有错，更准确地说，则是旅游演艺这门生意，高度依赖销售渠道。

最重要的销售渠道，当然是旅行社。

但是，在我们的印象中，除了上了年纪的老年人会热衷于报团游，几乎很难想象年轻人会报团游。旅行社似乎是一个即将消失的夕阳行业。

但年轻人不愿意跟团游，并不代表他们不需要旅行社提供的折扣服务。举一个例子，假设你想去杭州旅游，你并没有什么很明确的行程规划，除了西湖之外，并没有什么地方是一定想去的。这个时候，你可能会打开携程等OTA软件搜索一下，然后会找到下图类似的产品。