乡村旅游综合体是乡村旅游的高级形态，也是探索新型城镇化发展的一条新出路，规划建设乡村旅游综合体，很多风险需要警惕。

1 土地指标限制和拆迁风险

在现行政策框架下，国家加强了农村土地的严格监控。尤其是都市近郊乡村旅游综 合体面临一方面是农用耕地的土地保护政策，很难获得用地指标，违法搭建乡村旅游相 关建筑又不受法律保护；另一方面是城镇改造等引发地方行政规划拆迁事件时有发生， 身份“一点都不高贵”、不正规的乡村旅游首当其冲，这严重威胁、影响了乡村旅游综 合体持续经营与进一步发展。乡村旅游综合体对当地自然景观、历史和人文文化特征强 烈依赖的特点，决定了其不像一般的企业厂房或住宅拆迁之后容易异地复制，土地与拆 迁问题成为乡村旅游综合体投资的一大风险。

2014年8月《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》要求：“年度土地供应 要适当增加旅游业发展用地。在符合规划和用途管制的前提下，鼓励农村集体经济组织 依法以集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其他单位、个人共同开办旅游企 业但目前国家有关部门和地方政府还没有制定出台相关的实施细则，实践中能否顺 利操作还不得而知。

2过度城市化和商业化

乡村旅游综合体发展是必然的也是我们所期待的。在历经从无到有，从小到大的发 展变化后，乡村旅游综合体人气越来越旺，建筑物越来越多，最后形成相应的建筑和经

营项目群。

在乡村旅游综合体的扩张发展过程当中，为了追求生活舒适性、便利性和规模效应, 不断的改进完善是发展趋势，但在扩张过程中如果不尊重自然风貌与人文古迹、民风民 俗等地方环境、特色，导致乡村旅游综合体所在地过度城市化和商业化，导致农民生活 方式与价值观念城市化、农村建筑结构趋同化，乡土文化的完整性与原真性渐失，不仅 影响乡村的可持续发展，也削弱了乡村旅游的魅力。

建设乡村旅游综合体离不开“硬件”的建设，乡村休闲地产也就顺应而生。乡村休 闲地产的灵魂在于乡村环境本身，落实好以休闲居住为目的，以乡村环境为配套来修建 乡村度假区、乡村产权式酒店、乡村养老院、乡村民族商业街等，坚持环保、高效、低 碳、节能等可持续发展理念。但如果乡村旅游综合体最后演变成完全的旅游房地产经济, 与构建乡村旅游综合体初衷背离，乡村旅游综合体就不会走得太远。

乡村旅游就是要充分实现乡村景观所应具有的彰显历史文化功能、生产生活服务功 能、生态环境功能等。要突出乡土人情、乡风乡貌、乡味乡音，越真实、越自然、越生 活化的越好，不要轻易模仿、嫁接别地过度商业化的商业模式，不要改变太多。如果乡 村旅游综合体开发经营者一味追求商业利益，以城市人需求为主导，过多植入城市功能, 忽略本地原著民的需求（如颇具四川本地特色的茶聊、麻将休闲需求），导致传统文化 异化、衰退，乡味、乡愁、乡情的缺失，使乡村旅游失去本地性和乡村性独特卖点。当 乡村旅游遇上的全是城市的商业的气息，一定会让游客感觉很无聊，没有了大众消费， 乡村旅游综合体最终不会成功。

3盲目建设乡村旅游综合体

乡村旅游综合体应该主要是从旅游市场需求和供给的角度考虑，始终坚持高效、生 态、低碳等科学理念，以提供高品质服务、高质量体验感为目标，利用乡村旅游产业的 聚集效应进行整合开发。重视乡村旅游综合体的整体经济效益，能满足政府、商家、居 民、乡村旅游者等多方需求。如果急功近利，不考虑客观实际建设乡村旅游综合体，对 乡村旅游综合体项目不作科学论证和规划，只是片面追求单纯的景点化、项目化、规模 化旅游，大规模地人为塑造、建设脱离资源和环境实际情况、脱离乡村旅游综合体功能 要素要求的旅游项目，偏离乡村旅游主题，最后变成没有主题、特色的普通城区的一部 分，甚至大面积地成为低劣的“城郊结合部”，或者演变成一个普通小城镇，到时再难 以发展旅游。

不顾自身条件匆忙、盲目建设乡村旅游综合体不会有发展前途。农家乐是乡村旅游 综合体的基础，但并不意味着有农家乐就一定能升级为乡村旅游综合体。乡村旅游综合 体，与农家乐不仅仅是规模上的不一样，要素要求上有质上的区别。建设乡村旅游综合 体，发展乡村旅游必须要有区位交通优越、客源市场强大、气候适宜、土地利用条件好、 本土农业资源丰富，特色鲜明、有独特的人文历史文化资源等前提条件。如果不具有这 些条件，乡村旅游综合体很难成功营运。

4完全依靠政府财政资金发展乡村旅游综合体

四川省属经济欠发达地区，在发展乡村旅游上的财政预算不多，要建设好四川省的 乡村旅游，必须要多元化筹措资金，不能只靠财政资金。投资方要尽可能多：个人资金、 企业资金、资本市场资金等。资源配置由市场来决定的大环境下，乡村旅游市场能否在 所投资的乡村形成和发育，是决定开发商是否进行投入的根本依据。财政资金的投入应 该是投在引导性、支持性的项目上，毕竟财政资金有限，投资额不可能太大，因此财政 资金的投入需达到给其他投资方扶持信心的效果。个人资金、企业资金的投入都是要考 察未来收益率的。个人与企业的资金其中一部分往往都是来自与银行贷款，而银行又会 对乡村旅游项目进行风险评估、投资分析，绝不能让社会资金来为领导的形象工程买单。

5乡村旅游综合体营运风险

从农家乐到乡村旅游综合体，游客人数增加、游客滞留时间延长、过夜的游客增多， 游客对服务内容与服务规范性要求也会有很大的不同。如果乡村旅游综合体提供的相关 服务跟不上升级形势变化，可能给游客造成各种不便，甚至发生纠纷或者伤害事件，影 响、威胁乡村旅游综合体成功营运。

乡村旅游综合体提供有形产品和无形服务，其产品是有形的实物产品和无形的服务 活动构成的集合体。由于服务需求具有即时性和随机性的特点，因而乡村旅游综合体对 服务要求很高，服务质量直接影响顾客期望值与实际值的契合度。在乡村旅游综合体初 期创建阶段，由于基础条件相对较差，加上刚转型升级，服务意识、服务水平还停留在 农家乐阶段，极为容易发生游客对乡村旅游综合体服务不满意纠纷，影响乡村旅游综合 体对外形象，导致乡村旅游综合体市场缩减甚至难以持续经营。

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