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文｜深响，作者｜Emma 昕怡

买了就落灰、买了就后悔，却还是屡屡被种草，屡屡冲动“剁手”……

国内的家用美容仪市场，正是在这样的用户心理下迅速成长起来的。

市场调研机构英敏特2017年《中国消费者对美容仪器的态度》报告显示，高达59%的20-49岁中国女性城市消费者表示曾经使用过至少一种家用美容仪。

而从近几年的销售增长数据来看，这个高得惊人的市场渗透率恐怕也并不为虚。根据天猫的统计，2017年天猫美容仪成交额增长近700%；今年天猫618的活动中，开场一小时美容仪的销量就同比增长了270%——消费者对于美容仪的热情超乎想象。

洁面仪、射频美容仪、光子嫩肤仪、脱毛仪……在美容仪的市场内，各个细分产品线也都在高速增长中。据国泰证券和Euromonitor International预测，仅是洁面仪今年估计就将从2017年的22.4亿元上涨到82.6亿元，短短的两年内，增长将近3倍。

价格动辄上千的美容仪，究竟是怎么俘获中国消费者的？又是怎么在过去的几年里，迅速成为中国美容美妆市场的宠儿的？曾经被海外品牌所主导的市场，接下来是否又将容快速崛起的国产品牌分得一杯羹？

美容仪到底是怎么火起来的？

谈到美容仪，不少深响读者恐怕第一反应还是会想到动辄价格几十、上百万的大型美容院使用的大型仪器——这样并不亲民的价格，和需要一定培训才能上手的操作门槛，自然不是今天美容仪市场爆发的原因。

美容院内的大型美容仪器

相反，正是“美容院家庭化”的趋势，带动了这一波美容仪市场的爆发，我们今天所讨论的也正是更为小巧、便携的家用美容仪。

通过减小功率、减少功能等方式，厂商们将原本颇有些门槛的专业美容仪家用化，变成了功能、功效打折，但操作简单上手，价格也更为平易近人的家用美容仪器。

譬如射频美容仪的基本原理是通过发射电磁波，使得皮下的组织细胞发热，刺激真皮层生成新的胶原纤维，来达到抗皱抗衰的效果，所使用的已经是接近医美领域的技术。和医美仪器相比，家用仪器在电磁波频率上有所调整，对于安全性的要求也更加严格，像电磁波的频率以及皮下组织细胞的温度就需要严格控制以防止烧伤。

国产品牌金稻的射频类美容仪

除了操作安全性上对普通用户更友好了以外，家用美容仪的便捷性也深得人心：一方面家用美容仪对操作“手法”没有要求，实现了“人人皆可用”；另一方面，可以在家利用碎片化时间随时随地护肤的便利，也为用户省去了跑专业机构的时间和麻烦。

在这样的情况下，更加轻便实惠的家用美容仪成功攻略美容市场，大有与专业美容院抗衡的势头。根据Euromonitor International数据，2009年至2014年全球个人护理美容器销售增长率高达 270%，预计到2020年将达到3000亿元人民币。

而最近两年，在厂商、电商平台、社交媒体的共同推动下，家用美容仪也开始在国内风生水起。

最早引起市场注意的，是以Clarisonic科莱丽、FOREO斐珞尔为代表的欧美洁面仪品牌对中国市场的进攻。科莱丽于2004年成立于美国，11年的时候被欧莱雅收购，并在欧莱雅的操作下于2013年进入国内。瑞典品牌FOREO则成立于2013年，并在成立当年就进入了中国市场，目前中国是FOREO继欧洲、美国之后开拓的第三个市场，也是FOREO最大的市场。