随着乳粉品牌集中度进一步提高，行业内竞争愈加激烈，出现了强者恒强，弱者恒弱的局面，在市场环境的倒逼下，儿童奶粉作为差异化产品成为众乳企打开新增量市场的突破口。

但与此同时，该赛道也暴露出诸多乱象，譬如 不少调制乳粉/固体饮料被硬生生宣传为“长高神器”。

据了解，长沙复美生物科技有限公司推出“高孩子儿童成长奶粉”；江西功夫熊实业有限公司推出“迈骼儿童成长奶粉”；初臣氏营养香港集团有限公司推出“高益宝成长奶粉”；广州市美素力营养品有限公司推出“加护高儿童成长奶粉”。除此之外，还有“臻迪高”、“喜贝高”、“学优高”、“倍瑞可爱高”等儿童成长奶粉。

其中高孩子经销商在微信社群中宣称“高孩子可以改善生长发育、增强免疫力，国家食品药品监督管理局认证双功效，科学助长”。

然而，根据查询国家食品药品监督管理局发现，高孩子既非婴幼儿配方奶粉，也非保健食品，更非特配食品。那么令人疑惑，高孩子所指“认证”究竟指的是什么？

迈骼更是堂而皇之的在官方微信公众号以“想长高，找迈骼”进行宣传。“迈骼儿童成长奶粉可以让孩子身高每年增长5-7cm，体重每年增加2kg，智力迅速提升，视力稳定开阔，拥有国家专利配方（专利号：202010208048.7）。”其经销商表示并补充，其内含6大核心成分，包括DHA/ARA、叶黄素、乳白蛋白、乳钙、初乳碱性蛋白、水解蛋白粉，可以健脑益智、改善视力发育、调节睡眠、促进骨骼发育和成骨细胞增殖、增强骨密度。