3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。