在确立好「设计目标」以后，就进入了「内容设计」的环节，通俗点说就是文案策划和设计原型。但这个部分的权重是最高的，对于一个详情页来说，如果内容没有设计好，视觉效果再好也是徒劳，它无法吸引用户购买产品，所有的投入都会白费。对于设计师来说，这部分的工作几乎很少涉及，但当你掌握这套方法以后，你的设计价值将会提升。

1. 用户分析

在设计内容之前，一定要先思考，这个详情页给谁看。这不仅会决定文字调性、内容结构、视觉风格，还有传播形式。如果是一款给老年用户使用的产品，你会用“给力”这些词吗？

其次，我们要去思考这些用户的特征、偏好，如果用户是一群夜猫子，那么我们可以考虑设计一款深色的详情页，方便他们在夜晚时候观看。

最后，还要考虑不同的用户人群。比如大侦探的详情页，对社群会员和非社群会员将会在内容结构上设计不同的内容。这是因为社群的会员对大侦探已经非常熟悉，对于品牌的介绍就可以尽量弱化，节省空间。而面对非社群会员，就需要把品牌介绍加入，添加背书、增强信任状。

Tips：拿到一个项目，对用户分析是最基础的一步，一定要弄清楚谁来观看、谁来使用、他们有什么特征。

2. 场景分析

确认好「给谁看」以后，就要考虑用户访问详情页的真实场景。一定要去思考用户浏览详情页的场景、设备、平台和打开方式等，比如详情页是以H5形式发布，还是以朋友圈传播为主，是展示在知识星球还是展示在小鹅通？不同的浏览场景都要去考虑不同的内容展示方式，

大侦探在知识星球展示的详情页，我把价格放在最上面，有朋友给我说，我用微信打开的发现头部被遮住了，但在知识星球的展示页，这个位置却是最好的激活方式。这就是场景导致的差异。

Tips：在考虑展示场景这个细节的时候，我特意去调研了知识星球的详情页尺寸、展示方式和设计要求，最终我获取了知识星球平台仅支持3张图片，最高图片高度6000px的关键信息。

如果忽略这个信息，当整个团队辛辛苦苦完成设计稿的时候，却发现高度不能超过18000px，这个时候改起来会非常痛苦。

所以设计一个详情页，一定要模拟用户真实的访问场景，效果。

3. 竞品调研

不管做任何设计，都少不了竞品调研。「竞品调研」的维度有很多，比如内容、设计风格、营销方式、服务流程等。在我们去做一个从0到1的详情页时候，找到一个适合我们自己的竞品是一个非常高效的工作方式。往往我们费尽心思思考的东西，其他人都已经做了，所以竞品调研这一步，一定要花上时间。

Tips：竞品调研也要明确目标，否则会导致内容过于分散，不知道从哪些维度入手。

4. 内容规划

从这一步开始，我们进入设计执行阶段。一个优秀的详情页设计，需要从用户访问这个产品到下单购买的整个体验旅程进行全面地设计，不仅仅需要专业、创新的内容，更需要设计营销策略。

1）思维模型

以下三个思维模型，是我在详情页设计中最常使用的设计模型。FABE SPIN可以帮助我快速提炼一个详情页的内容结构，而社会心理学可以加入营销策略手段，提升详情页的商业价值。

① FABE销售法则

FABE销售法则是一个把商品的特征（Features）、商品的优势（Advantages）、顾客利益（Benefits）以及对卖点的证明（Evidence），按照科学的逻辑有机地结合在一起的技术和工具。如果你以前思考过一个详情页到底应该先放「品牌优势」还是先介绍「用户痛点」，那么这个模型可以帮助你找到一个可参考的标准。