游戏营销与普通营销有所不同，它更多是体验式营销，在营销的过程中，是广告主与用户的一种双向的营销循环。游戏是如何管理用户预期的呢？从中我们又能学到什么？一起来看一下吧。

你想玩什么？你为什么要玩？你将以什么形式参与到玩？

过往的文章中，我都有反复强调，游戏化是从游戏中学习，并应用到工作和日常生活中。接下来，我会用两篇文章，盘点一下游戏是如何管理用户预期的，方便大家在游戏化设计中参考。

这是一段暴露年龄的章节。

在上大学的时候，电脑操作系统还刚刚开始普及可视化界面，存储空间还是一种正方形的软盘，32MB的存储空间也超级贵的那种。互联网处于Web1.0时代，碧海云天、BBS大量盛行，网络游戏和单机游戏的宣传并不是在互联网上（毕竟用户感知广告的渠道还没有建立起来），而是在游戏杂志中进行营销。

在杂志中，会有游戏体验写手以图文并茂的方式，把自身的体验过程撰写出来，以吸引潜在用户的兴趣，并有意愿进一步了解。当时的杂志，就好比一个小型的、中心化的自媒体平台：先写一个游戏试水，收到很多用户的邮件或者评论以后，就开始加码做第2期、第3期，如果人气持续高涨，那么恭喜，年底最佳游戏榜上提名，在颁奖当天会请忠实游戏粉丝现场现身说法……

这，可以称之为内容众创，AB测试，PBL的较早期的应用。

步入到Web 2.0时代，也就是现在。伴随者社交网络、线上搜索及营销的普及，线上游戏营销已经常态化且易被用户接受。Web 1.0发生在杂志上的，换一种方式发生在了：社交平台自媒体（如：微信、微博）、视频网站（如：Youtube，优酷，抖音，B站）、付费游戏网站（如：Steam）。

与普通营销有所不同，游戏的营销更多是体验式营销，在营销的闭环中，不仅仅是广告主的单向价值传播，而是“（广告主）传播-（用户）反馈-（广告主）调整传播策略-用户接收”的一种双向的营销循环。这与我们在游戏或游戏化中强调的“即时反馈”的机制如出一撤。

以人为本，以用户体验为中心的游戏营销和设计，才能长久赢得用户的心。

所以，在上述所介绍的线上营销渠道，用户看到的不仅仅是冷冰冰的图片广告，而是各种游戏开箱测评，隐藏关卡体验，可圈可点的游戏故事、玩家荣誉等。

游戏领域的营销，是将互动式营销做到极致的领域。

「吸引力」给我们带来了玩游戏的意愿和动机。接下来，游戏设计者还要解决快速上手游戏（Onboarding)，以及持续的激发用户玩的动力。

那么，回到互联网古早（Web 1.0）时代，游戏设计者是怎么做的呢？通过游戏说明书。

游戏说明书不仅会告诉我们如何玩游戏，还会剧透一些游戏的背景故事、有趣的关卡信息，以及推荐你玩游戏背后的原因（你能收获什么）。换句话说，游戏说明说有点类似畅销书中的目录，告知你故事情节的大框架。

Web 2.0时代呢？还是说明书，但游戏设计者利用更现代化的手段，将原有的，只能印刷在纸上的内容，掰开揉碎以后，融合到游戏中，也就是我们现在习以为常的，游戏开始时的“新手指引”。在进入游戏之前，如果你不跳过的话，还会看到一个几分钟的游戏视频，非常的精美，大致会交代游戏故事发生的背景、玩家角色在故事中的重要程度以及任务使命，以便用户能够更好的代入。

这就是我们所说的，游戏提供给用户故事背景和场景设定 — 创造关于我们为什么玩以及如何玩的期望。

Web 1.0时代单靠阅读游戏说明谁，有一定的概率会将兴致勃勃买回来的游戏“雪藏”，因为游戏实际上玩起来并不符合我们的预期。例如经典游戏魂斗罗，商家会把相比于游戏更高规格的图片展现给用户，结果拿到手的游戏只是C64位的马赛克格式的游戏，这也将彻底摧毁用户对游戏的兴趣。

这个在Web 2.0时代，发生的可能性要小得多，因为体验式营销时代，只要你用心去找，总能找到别的用户体验的视频或者互动评论。

游戏给用户设定了三个关键期望：

1. 你想玩什么：这款游戏关于什么，体验式怎样的？
2. 你为什么要玩：你为什么会有动机体验这款游戏？这款游戏最吸引你的都有哪些？
3. 你将以什么形式参与到玩：包括游戏规则是什么，我们该如何玩？我们应该在某项技能或关卡通关后，去往哪里？

如果你是一个游戏化设计者，可以尝试运用上述的一些思考来尝试代入你与用户，在他们真正开始玩游戏前的营销和互动过程中。

在下一章节中，我们一起来看看游戏设计者如何在用户玩游戏的过程中管理用户预期的，敬请期待。

作者：黎静妤，*游戏化试验田，现任凡泰极客运营总监

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