叶茂中平时爱穿黑色运动T恤，戴黑色帽子、黑框眼镜，爱抽雪茄。图片来源：叶茂中微博

2022年1月13日，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因病在上海去世，年仅54岁。

圈外人可能对他的名字不熟悉，但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告，一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些流行广告语正是出自叶茂中之手。

熟悉他的人说，叶茂中的奋斗经历，是典型的小镇青年奋斗史。对待创意，叶茂中有着近乎痴迷的热爱。

在弟子程英奇的回忆里，叶茂中是个“灵感迸发型”的策划人。他思考创意时喜欢抽雪茄，会议室总是烟雾缭绕。他嘴里不停地念念有词，用手敲桌子，摇头晃脑的，拿支笔在纸上写写画画，突然迸发出一些念头和想法，创意就这样出来了。

叶茂中常年戴着一顶黑色鸭舌帽，帽子上一颗带火焰的红色五角星，火焰被风吹得旺盛。

国家广告研究院院长丁俊杰在“叶茂中线上追思会”回忆，“在中国广告界，爱他也好，恨他也好，但就是不能忽视他。”

与广告结缘

1968年端午节，叶茂中出生在江苏泰州一个渔民家庭，因为一出生就有10斤重，他的小名叫“十斤”。叶茂中和姐姐从小生活在渔船上，家境贫苦。

1989年，21岁的叶茂中在江苏泰州电视台当美工，负责画板报等杂活。

他的大弟子、叶茂中策划负责人丁士安说，他曾多次听师父讲过第一次接触广告的故事。叶茂中在一次偶然的机会下拿到某空调广告项目，他找来专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师，自己当导演，拍出“一杆进六球”的广告。当时社会上流行打台球，广告成功让观众对“球技高超”的印象和该空调品牌挂钩，再配上一句广告语：XX空调，高层次的追求。这家空调厂家看到成片后大为满意，连续在央视投放了五年。

叶茂中告诉丁士安，当时凭借这个广告片赚了1300元，他发现拍广告能赚钱，此后决定投身广告行业。

随后让叶茂中名声大噪的，是他系统学习广告知识，同时把自己的理论和实践写成了一本《广告人手记》。

提及叶茂中的出书经历，不得不提到文硕。

在熟悉叶茂中的人眼里，文硕是叶茂中的“伯乐”和“贵人”。文硕是知名的会计学者，品牌营销专家，1996年，文硕策划出版了三木广告丛书，并在书的最后留有征稿信息。有一天，他接到一个自称叶茂中的人的电话，电话里，对方说来投稿。

彼时，叶茂中写了《广告人手记》的书稿，到处找人出版，但处处碰壁。叶茂中当时在杭州的一家普通的广告公司做文员，没有出版社愿意为一个普通人出书。

电话沟通后，文硕请叶茂中把书稿寄到北京。“当时我一拿到手就被书稿的叙事风格所吸引，这套书经过我的包装后，发行一定没问题。”文硕说。他认为，叶茂中的《广告人手记》，是国内第一个以实例的方式，从实战的角度介绍广告策划知识的，而他有成熟的包装理念和销售渠道，他对这本书的市场有自信。

应文硕的邀请，叶茂中赴京为自己的第一本书的修订和出版奔走。文硕回忆，第一次见到叶茂中时，他谈吐直爽简洁，身材健壮，穿着一身徒步旅行套装，还戴着一顶棒球帽。“那时候他的帽子上还没有星星和火焰，但他已经知道包装自己，标签化自己的形象”。

在文硕的包装下，《广告人手记》顺利出版，文硕记得，这本书首版1.5万册，在半个月内售罄，此后又多次再版。

1997年前后，在文硕的帮助下，叶茂中出版的第一本书。受访者供图

在《广告人手记》里，叶茂中把自己称作广告鸭子，“鸭子这个东西，陆地上能跑，水里能游，逼急了还能扑腾两下。”

随后，两人又先后出版了叶茂中写的《转身看策划》和《圣象地板策划实录》。前后几本书的出版，让寂寂无名的叶茂中一下子广为人知。

与叶茂中共事后，文硕发现，除了策划天分，叶茂中非常勤奋。当时内地还没有出版广告类书籍，所有理论书籍大部分是台湾翻译欧美的，叶茂中几乎穷尽了所有的方式去海量地阅读，几乎把所有的精力都放在策划和阅读上。

“文硕是我的贵人，没有他就没有我的今天。”功成名就后，叶茂中都是这样向友人介绍文硕。

1997年，叶茂中被一家杂志评选为“中国十大策划人”，使得在社会上已有一定知名度的叶茂中一跃跻身“一线策划人”。

“中国营销策划第一人”

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司。

叶茂中以简短有力、通俗易懂，抓住记忆点等自成一派的策划风格，推出众多成功的广告策划案例，开创了中国广告营销的新方式，被称为“中国营销策划第一人”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“恒源祥，羊羊羊”、 “海澜之家，男人的衣柜”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”、“累了困了，喝东鹏特饮”等广告全都出自叶茂中的创意策划。

那些年，他创作的广告语，因为简单有趣、朗朗上口，很多成为了社会流行语。

叶茂中还通过营销包装带火了一批品牌。

真功夫是叶茂中策划最为经典的案例之一。2004年，这家小公司还叫“双种子”，他选用功夫的中国文化符号，改名为“真功夫”，与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突。并定制“营养快餐”这一战略诉求，提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

产品上他建议公司果断砍掉油炸食品，专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。他助力“真功夫”快餐从东莞几家小店，6年推向全国直营店超过400家，成为本土快餐第一品牌。

不只是对企业进行策划包装，叶茂中在早年就懂得包装自己。他的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人，一道光从侧脸打下来，戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里，神秘莫测。

黑色的帽子中间有个红色的五角星，星上的一个角被叶茂中改成一团随风而动的火。日常中的叶茂中也常年戴着这样一顶黑色帽子。

叶茂中曾向人解释过他戴黑色帽子的由来：第一，他崇拜红军，“星星之火，可以燎原。”第二，他崇拜崔健，崔健演出时喜欢戴一顶白色帽子，帽子中间有颗红色的五角星。

叶茂中的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人，帽子中间有个五角星。一道光从侧脸打下来，戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里。受访者供图

他最常穿的衣服是黑色T恤，175厘米左右的身高，黝黑健康的小麦色皮肤，一身健硕的肌肉，整个人很显精神。

“对生命负责的态度就是玩命”

1998年，和叶茂中同乡的丁士安毛遂自荐，来到叶茂中在北京的工作室上班。

丁士安回忆，刚到公司，创意策划、开车、做饭、打扫卫生，什么杂活都干，四个初创员工租住在北京二里庄小区的三室一厅。四个人同吃同住，相比起公司，更像是家的感觉。

丁士安厨艺一般，有两个菜是叶茂中很爱吃的，辣椒炒猪耳和冬瓜排骨海带汤。

总做这两道菜，公司搬到上海后，每年过年丁士安都会在家把两道菜做好，带到叶茂中家去拜年。两个人两道菜就能喝一晚上。

多年的跟随，丁士安看到叶茂中身上对于创意近乎疯狂的痴迷和执着。叶茂中在演讲时曾说过，“你对自己残酷一点，世界就会对你好一点”，这是他信奉的奋斗格言。在工作中，叶茂中可以用“狠”来形容。

叶茂中的公司越做越大，项目越来越多，越做越有钱。但他有个习惯，在办公室里摆一张行军床。想策划和创意经常通宵达旦，叶茂中就直接睡在行军床上。回家休息是很奢侈的，他不愿意浪费时间。

工作室刚起步，大家工作都很拼命。白天跟客户访谈调研，连夜必须要把所有的访谈全部整理好。无论多晚，叶茂中全程陪着员工整理访谈信息，写成总结报告。

丁士安说，在创意推进中，叶茂中不仅重视创意的文案，对于创意的脚本，包括现场拍摄、后期制作等都会深度参与。他和导演探讨拍摄角度，听取改进意见。有时几个片子一起拍到很晚，叶茂中就在片场的角落摆个行军床睡一晚，行军床睡坏过好几个。

那时还没有外卖，为了解决吃饭问题，丁士安经常去买桶装方便面，后来花销太大，改为去超市买促销装或者批发方便面。“师父的床头、我们办公室，到处都是方便面。现在我看到方便面就头大，再也不想吃了。”

10年的时间，叶茂中工作室从奥体两间加起来不到50平方米的办公室，扩充到到国贸财富中心一整层楼。