文｜王崭

编辑｜斯问

一个月前，外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播，仅带货454万”的数据上。抛下体面，进入直播间，俞敏洪调侃自己确实不懂直播带货。

不曾想，撑起新东方逆袭大旗的，还是东方甄选的直播间。长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉，即兴唱歌的七七，直接搬起尤克里里弹唱的yoyo，这些新东方老师，中英文带货，幽默风趣、知识面广博，犹如直播带货界的一股清流，刷新了人们对这个行业的认知。

6月16日下午14时，不到一周时间，“东方甄选”直播间粉丝就突破千万大关，目前已超过1700万。新东方在线这只股票，一个月涨幅达10倍。无数模仿东方甄选的直播间纷纷涌现，“知识型直播带货”替代了之前的刘畊宏健身直播，成为直播界的新流行。

东方甄选的红火与争议，像是一体两面，相伴而生。现有的模式和定位，从业者必须清醒认识到：它是带货属性的直播间，所以要严格遵守“人货场”的商业法则；同时，它是品牌面对消费者的具象展现阵地，因此也需要更专业化、契约化的服务链条。

“东方甄选月薪5万招主播”的消息刚刚放出，俞敏洪就回应表示，目前已经有机构在挖新东方主播，还开出高薪挖角董宇辉。6月20日，新东方在线股价跌超30%，腾讯清仓式减持新东方在线的消息也被不少人视作热潮褪去的信号，还有消费者投诉在东方甄选买的桃子霉烂长毛，更是引发了网友的热议。

一时间，东方甄选直播间出现了一些微妙的变化，虽然直播时长依旧保持约19个小时，董宇辉也依旧出现在直播间中，内容表达，情感链接，这些前端的表现已足够，但回归到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播带货这条河流，短短半年时间不足以补齐这堂课。

一位最近刚刚进入东方甄选直播间的食品商家告诉「电商在线」，“入选全靠品类优势，具体什么选品逻辑还是很模糊，比不了大的主播”。

在一夜成名后，东方甄选直播间如今销售额和销量都在下跌，想要保持长红，不做“月抛”，这回商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。

6月9日，东方甄选粉丝数量还在110万，6月16日下午两点左右，东方甄选粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从6月9号的351.5万元，涨到了6月16日的6675万元。

东方甄选的冒头，正逢超级主播缺位和平台流量扶持倾斜等因素，但直播间能够出圈，究其原因还是东方甄选输出了足够优秀的内容。

在网友们因为董宇辉涌入“东方甄选”直播间之后，又陆续发现新东方的直播老师们各个身怀绝技：散文式带货，乐器信手拈来，媲美德云社的段子手……知识类直播引来了大批网友进入直播间“上课”，不少网友表示：“我这不是直播购物，是在‘知识付费’。”

直播电商的本质是带货，在电商核心的人货场三要素里，新东方最有优势的其实是“人”，俞敏洪也曾表示，新东方老师谈吐幽默，直播时可以分享各种各样的知识，这也是一个专业主播需要的素质。

但目前而言，能够出圈的还是董宇辉一名主播，在目前直播行业“做号不做人”的趋势下，董宇辉出众的个人IP，对东方甄选直播间长久而言并不是一件好事。同时，主播们在解说商品时也出现了较大的差异，在面对不熟悉的产品时，时不时会出现短暂的停顿冷场。

以“东方甄选”为关键词搜索，能在抖音上陆续查到一系列账号，比如东方甄选之图书、东方甄选之3C数码等垂类矩阵账号，目前只有图书账号在直播发布内容，其余账号暂时还未有动作。尝试矩阵化的发展方向，避免和个人实现强绑定，已是东方甄选直播间的行动策略。

在曝光、股价、品牌上实现了跨越式增长后，6月20日，新东方在线股价开盘即跌超8%，收盘跌超30%，一些媒体报道，腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。紧接着就是东方甄选带货桃子疑似“翻车”的热搜，随后黑猫投诉、小红书等平台质疑东方甄选品控的评论也引发大家关注。