“贫民窟女孩福音，几十元用小样”——社交媒体上常能看到此类对美妆连锁门店话梅的评论。批量的SK II、La Mer、雅诗兰黛、兰蔻的试用装（以下简称“小样”）像超市里的散装零食一样堆在话梅的柜台上。除了话梅，美妆集合店如调色师、Wow Colour也出售大牌小样。

不过，同样的东西在品牌专柜和天猫店里却是“非卖品”属性。这些小样从哪里来？对于零售商和品牌，它起到什么作用？小样是一门什么样的生意？

图片来源：话梅

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小样走红最重要的因素是它比正装便宜。雅诗兰黛小棕瓶眼霜5ml的小样在电商主流的价格在55-70元左右，而15ml的正装在专柜售价520元。买三个小样凑成正装的话，总价相当于专柜购买的五折左右。因为价格优势，小样吸引了不少年轻消费者。

消费者对“性价比”高的小样需求很旺盛。据一位美妆零售店从业者对全现在透露，小样很好卖：在一个中部二线城市的连锁美妆零售店内，一家店每个月小样进货额就有七位数。

HARMAY HK联合创始人、总经理兼HARMAY合伙人鞠春茂也承认大品牌起到引流的作用。一些卖小样的店铺甚至出现了排队入门的情况（除了话梅，黑洞和杭州的Onlywrite也是）。

鞠春茂在接受36kr采访时曾表示，话梅出售的大牌采购渠道主要是专柜和贸易公司（即百货下游）。全现在发现有些百货商场为了冲业绩，可能用团购的形式，以销售价7-8折的价格，把产品卖给电商或者大客户。这些订单往往较大，数额在几十万元以上。专柜会配大量小样搭售，用小样产生销售额来补上7-8折后的价格差额。

这导致从专柜拿货的商家中也产生了进一步分工，有人会专门批发小样，再放到电商二次销售，成了淘宝上的小样店铺。

化妆品公司内部人士告诉全现在，话梅里销售的小样除了百货公司的化妆品专柜团购还有跨境贸易——没有中文标签的很多小样来自于此。也就是在海外采购的商品赠送的小样。

第三大渠道是酒店，话梅出售的许多香水品牌的沐浴露洗发水和香氛来自酒店的二次销售。

真的有那么多小样吗？小样一般是和正装按一定比例配给专柜。不同品牌、不同地区的专柜配送份数有差别，可能每月份数在500-1000份左右。有人认为线上线下流通的化妆品小样太多，整个市场的小样肯定是“超配”了。有假货几乎是行业共识。难以达成统一的可能是：假货究竟有多少，还有多少商户是真假掺卖。

一位从事化妆品跨界贸易的行业人员告诉全现在，线上（尤其是闲鱼和拼多多）是假货的重灾区。她认为淘宝“大C”店（指得是成交额大的皇冠店）的造假的可能性不高，“现在流量比造假成本高”。

淘宝小样店还在招微商分销

不过，有一些淘宝“大C”小样店被消费者在黑猫上投诉售假。全现在发现，有爆款产品月销超过千的淘宝小样金冠店还同时微商加盟，仿佛货源非常充足。这些不断货，而且还在寻找分销的小样店铺非常可疑。

小样假货猖獗到什么程度？市面上甚至出现过品牌从未生产过的小样。因为有主播大批量销售，引得纪梵希品牌官方在2019年出来澄清：他们从未推出过小型规格（6g）的方盒散粉。