七部门为明星代言“划红线”。10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，《指导意见》自公布之日起实施。

《指导意见》规定，明星不得为以下几种情形商品进行代言。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

一方面是明星广告代言费用动辄百万千万“天价”，另一方面则是众多粉丝用户基于明星号召力，为所代言产品买单，结果出现各种问题后，明星却袖手旁观，这一现象令人诟病已久，也到了须下猛药的时刻。

虚假违法代言处罚到明星及关联各方

2015年，被称为“史上最严广告法”的新版《广告法》明确了广告代言人的法律责任，名人代言违法广告或被追究民事责任和行政责任。近年来，也有明星因广告代言出事而受罚，如演员景甜因广告代言违法行为被市场监管部门行政处罚，罚没款合计722.12万元。但坦率而言，明星广告代言涉及假冒伪劣产品、虚假宣传等违法问题而受罚，仍未成为现实常态，这也使得部分明星仍然抱持侥幸心理，自认代言广告拿钱走人，无需承担任何责任。

此次《指导意见》进一步细化了明星广告代言所需承担的责任。比如，明星要通过查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本等，对代言企业及内容进行“背调”，做好广告发布的把关人。

《指导意见》还规定，明星要妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。这有利于未来代言企业及产品出现问题、相关部门进行调查时，能够核实明星在代言过程中是否尽责，既能更深入了解相关事实，对明星代言责任界定划分提供相应证据，也倒逼明星建立应有的广告责任意识，通过信息搜集等，为有关部门调查提供支持，也能通过举证保护自身合理权益。

当然，明星代言广告出事，并不只是个人行为，更指向其背后的企业、信息发布平台不作为乃至利益共谋现象。就此，《指导意见》规定了关联各方的责任，对企业使用明星代言其产品、信息发布平台对广告发布内容的审核等权责边界加以厘清，从广告生产、推广各环节入手，建立配套的、可追溯的责任链条，一旦出现问题，则可据此对相关责任方进行问责，确保责任人“一个都少不了”。

《指导意见》提供追查责任的执法标准

更为重要的是，对有关部门后续追查明星代言责任，《指导意见》提供相应的执法标准。如针对不同类型代言产品，代言明星需要使用的频次、期限，减少执法面临的“模糊地带”，为执法部门提供行动指引。同时明确了明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。通过系列举措， 持续加大了明星广告代言的违法成本，尤其是针对明星依赖个人品牌吸金的商业运作模式，通过曝光、纳入个人诚信记录等方式，将让明星面临经济与品牌形象双输后果，后者显然比仅仅赔偿一点费用，对明星未来影响更大，也就让明星形成心理红线，未来不敢再将广告代言视为无本生意。

当然，无论是新《广告法》还是此次七部门联合发文规范，立法立规之外还需强化执法管理的全面落地。有关部门除了加大对明星广告代言出事后追究到人的行政处罚外，还可参考类似针对失德、违法明星的处罚模式，建立行业黑名单，屡教不改的明星禁止广告代言，甚至可对其演艺资格进行一段时期的限业禁业，让明星对广告代言就此树立对消费者负责的敬畏之心、对代言产品“事实必较”的负责态度。唯有如此，明星广告代言才能实现良币驱逐劣币，让好产品为更多消费者所知，让假冒伪劣产品、不实宣传不能借明星之口为祸消费者。

财经评论人 毕舸

编辑 陈莉

校对 刘军