尾大不掉的GAP开始拼命甩包袱。/图源：视觉中国
除此之外，入场中国以来，GAP并不能跟上消费者的步伐。
作为“快时尚”中的“慢”时尚，受制于复杂业务链，GAP的产品设计时间是ZARA的两倍，且打版流程需要与外部企业协同完成，导致整体出货时间是后者的5倍。
如今，国内柔性供应链日趋成熟，国内电商平台迅猛发展，以大数据为依托，一件衣服从设计到出产的天数甚至可以控制在14天内。无论是和国际品牌还是和中国本土品牌相比，GAP的速度都太“慢”了。
ZARA、GAP业务流程所需时间对比。/图源：《基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析》
在品牌运营方面，GAP也难和中国消费者找到共鸣点。这体现在GAP的中国粉丝数远远落后于其他品牌上。
截至8月12日，GAP在淘宝上的官方旗舰店的粉丝数为1020万人，而优衣库和ZARA的粉丝数分别为2485万人、2341万人。记者于8月9日晚上点进GAP的淘宝直播间，在看人数只有2万多人，而同一时间的优衣库直播间里，却挤了12万人。
除了线上门店吸引力不足，GAP线下门店的体验感也落后于市场。以门店的镜子为例，GAP门店的镜子是顶光的，这种情况下，人面部的瑕疵会一览无余，脸部折叠度较低的亚洲人面部甚至变得“诡异”；而像在优衣库的镜子里，人是顺光的，皮肤会显得更为柔和，服装的色彩也能得到更好的表达，顾客对镜自拍时也会更容易“出片”。
与新晋时尚品牌PK时，GAP仿佛输得更为惨烈。
2019年才进入中国线下市场的Brandy Melville一下成了社交宠儿。较低饱和度的总体装修，小资情调的木质地板，水泥、木板等多材质组合的墙面上挂着做旧的门牌号和符合年轻人审美的装饰画，店员人均KOL美女帅哥，吸引不少年轻消费者来拍照打卡，进而心甘情愿掏荷包。
相比之下，GAP门店略显落魄。墙面材质、装饰、颜色搭配毫无特色可言，整体风格和沃尔玛超市有异曲同工之妙。
GAP和沃尔玛神似的装修风格。/记者摄
QuestMobile的《2020年Z世代洞察报告》显示，与品质和价格相比，更能够吸引Z世代的其实是“体验感”。也就是说，年轻人去线下门店买衣服，更希望在店里充分享受购物的全过程，从选品到照镜子、试衣，再到在试衣间里对镜自拍，少了其中哪一个环节都不能称之为“购物”。
数据还显示，Z世代更愿意为颜值买单。而GAP门店装修和产品图都过于“实诚”，官网的商品封面图多以衣服在白色的背景上平铺为主，自然难以吸引秉持“颜值即正义”的现代消费者。GAP在中国的存在感越刷越低，这可以说是“老实人”吃了“时代的亏”，但也可以说是GAP在本土化方面功课做得不足。
新一代消费者更追求商品颜值和购物体验感。/图源：视觉中国
另一边，中国国货品牌强势崛起，在近年的购物节上表现惊艳。“2022天猫淘宝6·18预售”服装品牌排行榜显示，本土快时尚品牌UR已超越优衣库成为女装赛道的最大赢家；另一国内女装品牌MO&Co.上升至第3名，而ZARA直接跌到了第12名。
在知衣公布的所有有关2022年6·18专题的TOP盘点上，都不见GAP这个老牌快时尚的身影。
根据2021年的监管文件，GAP目前最大市场仍是美国本土，它在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%，而就在2018年，该数据还是10%。从2020年起，在国际市场上不断受挫的GAP决定进一步加速回撤之路。兜兜转转，GAP还是回到了美国老家。
其实不仅是GAP，近年来，一大批国际快时尚品牌陆续退出中国市场。从Forever 21到Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Monki，中国消费者“时代的眼泪”都要流干了。
单靠舶来品的滤镜已经没办法说服中国消费者，在这个国产品牌风头正旺，消费者既追求性价比又追求体验感的时代，“留给国际快时尚品牌的时间不多了”。
偏高的价格、万年不变的款式、无趣的运营模式，“穷却不思变”的GAP遭遇这样的局面，似乎是情理之中。面对和中国市场的越拉越大的“代沟”，GAP似乎无能为力。
回顾在中国的12年，打败GAP的不是别人，而是它自己。
