21世纪经济报道记者刘美琳 实习生石佳磊 广州报道

5月初，正在居家隔离的恰恰更新了一条小红书笔记。

笔记里，她分享了一罐新开封的小众香薰蜡烛，清新自然的柑橘调融入绿茶和玫瑰的香气，成为她居家隔离期间的幸福，让她的焦虑情绪得以舒缓，居家生活变得有朝气。

“时间过得很快，出门的日子在望，解封后，记得要去拥抱爱的人，拥抱阳光。”恰恰写道。

香气不仅让人感到自在与舒心，更成为过往的记忆载体和情感寄托。作为与人类情感密切关联的感官，嗅觉能够感知气味并进而影响情绪。也正因为庞大的需求，“嗅觉经济”的市场大有可为。

随着消费升级和Z世代成为消费主力，“嗅觉经济”市场发展势头迅猛，“香水效应”也开始取代“口红效应”，呈现逆势增长。2022年618京东、天猫、快手等各大电商平台的数据显示，香氛香薰品类的热度持续上升，行业品牌发展迎来利好。

其中，家居香氛在品类赛道中突围，表现尤为亮眼。2022年天猫618香氛香薰店铺销量榜单显示，国产品牌野兽派凭借香薰蜡烛、扩香晶石等家居香氛产品登顶榜首，而尹谜、菓凯、万物乾坤等主打香薰的国产品牌也进入榜单前20。根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，从2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。

Z世代引领嗅觉消费增长

蜜桃乌龙、雪松木质、玫瑰荔枝……恰恰的小红书账号分享着她喜欢的各式香薰产品。

在恰恰的回忆里，小时候上海街头总会有老奶奶沿街卖新鲜的栀子花，5角钱一朵的栀子花挂在衣襟上，白花的香气时隐时现，但是等到回家时身上的花朵就蔫了，香气也不再清新。平日里，妈妈也会买来鲜花放在家里，可是花朵养不长久，空间的气味也没法一直维持。

“就是这样，我开始渐渐寻找可以留在家里持续香味的香氛。”香氛以令人愉悦的香气，代表精致生活的调性，恰恰向21世纪经济报道记者表示，“家居香薰会让我感觉生活更美好，环境更舒适。”这种对生活质量、美好体验的追求，吸引着越来越多年轻人迷恋上香氛产品。

今年大学刚毕业的狮狮则通过社交平台了解到香薰。21世纪经济报道记者在小红书平台搜索“香薰”，发现有24万余篇笔记，搜索页上还将其分类为“卧室平价”“无火”“安神助眠”等标签。

CBNData在《2021线上嗅觉经济研究报告》中指出，85后、90后是家居香氛消费的主力人群，但95后、00后年轻代际也表现出更强的用香意识和消费意愿，家居香氛消费人群呈现年轻化趋势。

“被种草”的狮狮在之后收到了姐姐和朋友陆续送给她的几款香薰蜡烛，这让她对香薰越来越感兴趣，每天习惯上点燃蜡烛，看烛光摇曳，让自己的小小空间被香气沾染、包裹，仿佛置身于柠檬树下。

“为社交、为悦己、为人设”的Z世代在购买香薰产品时，考虑的不再仅仅是便携易用、除味散香等基础功用，也注重其香味体验和外观设计等特点。

狮狮最喜欢的蜡烛是一款名叫豆岛品牌的原创小众蜡烛，这系列的蜡烛通过自然的香味勾起对童年竹山追逐、野池塘探险和古寺桃花的回忆，希望用童真和自然治愈“精神乡愁”的人们。“我特别喜欢它的设计理念和手绘图案的风格，觉得会让我回到小时候，这是别的香薰蜡烛没有的魅力。”

与此同时，香薰产品也在室内空间还扮演着家居装饰的角色，独特设计既有个性又有故事，凭外表就能让人浮想联翩。近来不少小众新锐品牌就凭此在社交平台上受到关注追捧，例如宇宙的猜想“致敬达芬奇”系列、以椰子壳为容器的GUNGARAMA椰子研究所、外形为呆萌小怪兽的Cawcow手作蜡烛等。

年轻的Z世代消费者们注重颜值，强调个性化的体验，乐于接受新鲜事物。当香薰产品有了悦人的香味、辨识度强的包装设计以及讲故事的能力后，无疑更容易捕获他们的眼球，也被赋予更多的情感精神价值。香氛品牌观夏的主理人沈黎此前曾表示，“香是一种精神文化属性的表达。”

需求催生百亿蓝海市场

需求之下，香薰正在成为一门不能被忽视的生意。

TMIC天猫新品创新中心、天猫香氛香薰和CBNData联合发布的《香薰品类消费洞察报告》显示，中国香薰市场整体规模超200亿元。前瞻产业研究院2019年发布的研究报告数据显示，在美国家居香氛一年64亿美元的零售额可达到其香水零售额的近八成。另外，疫情也增加了人们的居家时间，具备“安抚功效”的家居香氛热度和购买率明显提升。

在中国，家居香氛也被认为是“嗅觉经济”领域的风口，德之馨上海有限公司东北亚区副总裁姚文忠曾表示，较之香水品类前景依然不明朗的现状，“家居香氛，尤其是无火香薰前景较好，这是由产品本身的特性决定的。”在他看来，国内消费者使用香水的频率过低，而香薰本身具备易挥发性的特点，属于自然消耗品。消费者一旦打开使用后，很容易形成习惯并复购，消费粘性相对较强。

事实上，不少国际知名品牌早就捕捉到家居香氛的消费趋势，瑞典香氛品牌Byredo在2020年与宜家合作推出Osynlig系列13款香薰蜡烛。其创始人Ben Gorham表示，“我不认为有其他任何气味比家的味道更能代表2020年。家中的气味是非常情绪化的，在很大程度上将影响我们在家中的感受。”

除了像Byredo这样的知名香氛品牌，Zara Home、无印良品等生活方式集合品牌也推出了多样化的家居香氛产品。例如Zara Home旗下香薰产品涵盖香薰精油、香薰蜡烛、家居喷雾、香薰卡等，价格最低为59元，最高可达758元。21世纪经济报道记者浏览其天猫旗舰店发现，近期多款百元香薰产品销售量都达到数百。

进一步看行业格局。区别于彩妆香水以国际大牌为主的市场分布情况，家居香氛国产品牌占据优势地位，品牌数量也连年增长。同时，线上市场头部品牌（Top20）消费额占比不足五分之一，长尾效应明显。

国内知名香氛品牌观夏在2019年凭着“晶石情绪香薰”迅速走红，让本土香薰产品受到更广泛的消费者关注。品牌围绕“东方、人文、艺术、香气”进行产品布局，从晶石香薰、四季香薰，到失重香插、精油木芯香薰蜡烛等多个系列产品各具特色，并在之后扩展出香水、洗护等品类，实现对香氛产品线的全面覆盖。增长黑盒数据显示，观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元。其团队也曾透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。

此外，香薰市场的繁荣也带动了烛台、融蜡灯、香薰机等相关产品的消费增长。除了作为扩香工具，它们也起到氛围装饰的作用，野兽派售价390元的铃兰融蜡灯就以颜值受到不少人的喜爱。

线下渠道不可或缺

虽然香薰蓝海市场渐起，但背后仍有不少难题待解。

其中，定价依旧是一个核心焦点。“现在市面上家居香氛产品价格有高有低，本来香薰就是消耗型用品，我现在用的无印良品蜡烛五十几块钱，香味也可以接受，我觉得比较值。”还在读书的宜青告诉记者。

虽然人们对香氛类嗅觉产品的认识在增进，“品香玩香”的新消费者也越来越多，人均消费额有所提升，但国内品牌对比国际大牌在消费者心中的地位仍有差距。例如，观夏平均三四百元的价格让一些消费者觉得品牌溢价过高，部分产品还需定时抢购也让他们购买体验不佳，对此表示不满。

此外，部分国产香薰品牌还存在品质不佳、模仿大牌的问题。在社交平台，常见有人发帖分享平价香薰蜡烛，“均价10 ”“大牌同款香”“源头厂家”……这些购自淘宝、拼多多、1688等渠道的香薰产品价格低廉，却有着仿热门香氛产品的气味，销量颇高。

产品安全也是关注的焦点。不少消费者认为香薰蜡烛明火燃烧存在危险，产生黑烟中的铅颗粒对人体有害。而融蜡灯和香薰机也并非一劳永逸的解决办法，此前野兽派融蜡灯就曾发生过自爆事件，原因是使用的蜡烛蜡基为石蜡，蜡液与灯泡温差过大导致了炸裂。这让许多网友对使用香薰产品的安全问题表示担忧。

“别买！熏得头晕！大踩雷！”有被种草的消费者在评论里反馈使用体验。国内家居香氛市场品牌众多，而头部品牌消费额占比低，在选购香薰蜡烛时还需了解材料成分，避免购买质量低劣的产品，才能确保健康安全。

进一步讲，作为一种体验型消费，线下店作为品牌与消费者的桥梁，为品牌场景化营销、拓展商业模式提供土壤。DOCUMENTS闻献、观夏等品牌已经发现了这点。仅仅成立3年，观夏就陆续在上海、深圳等地开了分店。尤其今年以来，观夏明显加快了线下门店布局。1月，上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业；4月，在深圳南山万象天地开了名为“观夏庭院”的全新快闪店；仅隔3个月，北京观夏国子监店正式营业。

线下门店既能让人们体验香薰产品，触达更广泛的消费者，也成为品牌理念和风格调性的承载空间。定位高端市场的闻献在成立不足一年的时间，就在上海淮海中路开设主题为“夜庙空间”的首家线下门店，后又进驻上海静安嘉里中心、北京SKP-S两大极具代表性的购物中心，分别打造了“鲸坛空间”和“密窖空间”，从多感官维度营造线下香氛体验场域。

闻献的主理人孟昭然此前表示，未来五年，计划在全国开 30~40 家门店。

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