主编温静导读：人设化传播将成为传统主持人转型的题中之意。主持人转型需要构建这样三个能力：一是独特人设的塑造能力；二是节目逻辑的融入能力；三是跨平台传播的关系能力。

来源：传媒内参—主编温静

文/朱永祥

大概没有人会否认互联网和人工智能对播音主持的冲击，尤其是近几年“两会”期间推出的人工智能主播，形象和嗓音几可乱真。

此前看到一篇文章，说“为什么一线卫视当家主持人开始‘偏爱’转型幕后”，其分析的两大原因就是：主持人的风格固化以及主持人的功能越来越边缘化。言下之意，主持人如果不能给移动互联语境下的节目赋能，就会形同鸡肋。

很多主持人在媒体融合实践中，跃跃欲试，上直播做抖音，意欲成为移动互联网时代新的“网红”。

那么主持人真的会和传统媒体一样日薄西山？又如何应融媒体时代而实现转型呢？在回答这个问题前，我们先分析一下主持人的底层逻辑。

主持人是大众传播时代

的“观众朋友”

开宗明义，主持人就是大众媒介的产物，主持明星和“网红”是两个不尽相同的物种。上世纪70年代末，我看到的电视节目，基本还是电影的延续。比如一些几乎没有时效的新闻节目、科普知识节目和文艺晚会的实况录像，以及像《红孩子》《地道战》这样的老电影。

那时候，电视上只有播音员，并没有主持人，节目只讲信息传播，还不太在意传播策略和效果。这是因为当时电视还是奢侈品，不管怎样都让人新鲜好奇，让人趋之若鹜。

随着电视业的发展，以及境外传媒理念的引进，主持人开始被引入到节目传播中。这样，单向传播冰雪高冷的电视，开始有了人格化传播和人际交互的特征。大众传播学里有一个著名的霍夫兰学说，“传播对象喜欢传播者，就很可能被说服”，这可以被视为大众媒体引入主持人的理论来源。

比如沈力的《为您服务》、肖晓琳的《观察与思考》、赵忠祥的《九州方圆》等，这些主持人主持的节目在上世纪80年代风靡一时。不仅如此，随着主持人在节目中功能的凸显，一些非常态化的纪录片也开始引入主持人的角色，比如焦建成的《望长城》，陈铎、虹云的《话说长江》等。

作为大众传播，电视节目要和观众建立持久的传受关系，最灵验的一招就是保持持续的互动，而互动的主体当然是人和人最为有效，而并非人和组织，于是我们看到很多主持人纷纷甜腻腻地将观众唤为“朋友”，即使是严肃权威的央视《新闻联播》，也概莫能外。

大众传播被赋予人格化传播的特质后，主持人也不再是以往播音的机器，仅仅追求字正腔圆，形象完美，而是务求鲜明的说话主体，统一的沟通对象，以及连续的情感基调。比如像董卿的《朗读者》、白岩松的《新闻1＋1》和崔永元的《实话实说》等。