《中国科技投资》罗晓凡
若只在意流量，恐难留住消费者。
3月11日，完美日记科技（广州）有限公司（下称“完美日记”）母公司广州逸仙电子商务有限公司（YSG.NYSE，下称“逸仙电商”）发布2020年财报，全年营收52.3亿元，同比增长72.6%。
营收高增长的背后却是亏损加剧。财报显示，逸仙电商全年净亏损26.9亿元，若剔除第四季度中股权激励计入费用影响，其全年在非美国会计准则（NON-GAAP）下的净亏损应为7.9亿元。资本追逐高增长，而消费者希望得到用心打磨的产品，夹在中间的逸仙电商陷入“两难”。
产品质量引质疑
“（完美日记）被你们骂的越惨，反而卖得越好”，一位拥有30万微博粉丝、500万抖音粉丝的美妆博主在测评完美日记产品时如是说。
在知乎、微博等平台上，有消费者指出使用完美日记唇釉后得了不同程度的唇炎。大一学生苏桃（化名）于2020年10月在天猫旗舰店购买了完美日记两种色号的莫奈唇釉，在初次使用该唇釉时卸妆后嘴唇痒，“当时没当回事，断断续续用了一个星期左右，后面就开始唇周溃烂，有脓水”。苏桃表示，唇炎康复后，她再次使用了莫奈唇釉，发现嘴唇依然会痒。
另一位学生李茜（化名）于2020年9月在完美日记官方微信小程序上购买了V07色号以及V12色号的莫奈唇釉，使用后发现嘴唇脱皮、红肿，停用唇釉后症状便消失了。
在完美日记天猫旗舰店上，销量最高的莫奈唇釉超过29万人付款，其次哑光唇釉也有10万销量，分别有近7千名以及近4千名消费者评价唇釉“容易干燥”。在小红书平台上，以“完美日记唇炎”为关键词进行搜索，有300多篇相关笔记。
*小红书相关评论
经记者不完全统计，消费者指出的“容易导致唇炎的完美日记唇釉”涵盖了莫奈系列、哑光系列、反重力以及水光系列等。
有化妆品配方研究人士认为，唇部皮肤最外层的角质层只有3-4层细胞，对化学成分的防御力较弱，而口红中的香精是很多种化学成分的混合物，可能含有致敏原，当部分致敏原成分进入唇部皮肤深处产生刺激时，发生唇炎和唇部过敏的概率相应就会增加。
以完美日记天猫旗舰店的莫奈唇釉日常价格60元为对比，同等价位的唇釉产品有colorkey、稚优泉等，在小红书平台以“colorkey唇炎”以及“稚优泉唇炎”为关键词进行搜索，分别有100多篇相关内容。
部分人使用唇釉后得了唇炎也可能与个人体质有关，但记者注意到，有消费者指出其使用了完美日记同一色号不同批次的唇釉，一个会导致唇炎而另一个不会。也就是说，同一款产品可能出自不同的代工厂，且由于产品配方、原料以及加工工艺不同，不同品控标准下的同一款产品的品质也会参差不齐。经记者查询，科丝美诗、莹特丽、科玛等都是完美日记主要的代工厂，它们同时也是colorkey、稚优泉等国产美妆品牌以及迪奥、雅诗兰黛等国际美妆品牌的代工厂。
从专利和研发投入来看，逸仙电商目前的33项专利中超8成为外观设计专利，且逸仙电商在2018年-2020年的研发费用占比总营业支出分别为0.4%、0.8%、1.3%，不及全球知名化妆品集团欧莱雅，也低于丸美股份、珀莱雅等国内老牌化妆品公司。
随着消费者对于逸仙电商产品质量的不满与投诉日益引发关注，市场担忧逸仙电商烧钱营销可以换取资本期望的高增长，但这样的方式恐怕难以长久的留住用户。
财报显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。复购率增速的下滑也从侧面说明了“重营销、轻研发”模式下，逸仙电商若难以保证产品过硬质量，其核心竞争力可能会被大大削弱。
过度营销遭反噬？
成立于2017年的完美日记，相继打造了“光影星河”九色眼影盘、“动物眼影盘”、“小黑钻口红”等彩妆爆品，在2018年天猫“双11”仅用90分钟即突破1亿元销售额，且在2019年天猫“双11”上摘得国产美妆销量桂冠。
完美日记在2019年贡献了逸仙电商超97%的营收，其母公司逸仙电商的营收也从2018年的6.4亿元一路攀升至2020年的52.3亿元。
逸仙电商在营销费用上的“慷慨”可谓功不可没。从近三年的数据来看，逸仙电商的营销费用节节走高，2018年-2019年，逸仙电商的营销费用分别达到3亿元、12.5亿元，占当年总净收入的48.7％与41.3％。排除2020年第四季度计入股权激励费用的影响，逸仙电商2020年前三季度的营销费用达到20亿元，占同期总净收入的62.2％，相当于逸仙电商将六成的收入都投入到营销当中。
而净利润却由盈转亏。即如果在非美国通用会计准则下，公司2019年净利润为1.5亿元，2020年净亏损则达7.9亿元。
彩妆行业具有高毛利特点，逸仙电商的毛利率超过60%，即便如此，其在营销上的巨额投入以及缺乏后劲的高增长依然令其“入不敷出”，2019年-2020年的营销费用增速远高于营收增速与毛利增速。
*据逸仙电商财报绘制
具体而言，在逸仙电商的早期崛起阶段，其通过小红书KOL投放打造爆款、再通过社群营销等方式搭建私人流量池，将产品发售和电商大促活动集中在同一节点快速冲刺销量，不到四年便“赴美敲钟”，然而该做法却难以持续。
首先，更多同类竞品涌入这一赛道，不仅有花西子、橘朵、稚优泉等国产美妆品牌与完美日记抢夺KOL资源，雅诗兰黛、兰蔻、YSL等国际大牌也开始发力新流量端，而KOL资源始终是有限的，卖方市场使KOL掌握了更多主动权。
其次，中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%，完美日记的营销优势不再明显。
营销费用主要包括广告与市场推广费用、平台佣金、销售人员费用以及租金等。完美日记先后收购法国高端药妆和英国高端卸妆品牌，并推出自主品牌“完子心选”等，为了推广新品牌，品牌费用在未来一段时间内依然会“水涨船高”。
截至2020年9月，逸仙电商线下门店数量已达200家，预计2022年将开设超600家线下店，这在租金、人工成本上也是一大笔支出。
更为重要的是，营销费用占比过高对完美日记的反噬不仅体现于增长乏力，更会在“重营销，轻研发”模式基础上导致研发实力的降低与产品质量的下滑，进而造成品牌不可代替性减弱。
即使流量见顶，由于逸仙电商在产业端与研发端方面缺少对资源的布局与人才的储备，只能以牺牲利润的方式来维持高增长“神话”，而这不利于公司的可持续发展。
盘古智库高级研究员江瀚表示，逸仙电商作为一家以营销为核心驱动力的公司，在面对较大的市场波动时风险系数较高。
3月4日，逸仙电商宣布将收购法国高端护肤品牌Eve Lom，短短四个月内两次出手收购国际高端品牌，虽然有利于逸仙电商提高客单价且提升品牌价值，获得相应的研发技术，但短期内难以弥补公司在高端产品上的生产、运营经验，快速发挥协同效应。
江瀚指出，国际品牌和国内品牌之间的差异性巨大，如何把国际品牌真正内化到自己的体内，从而形成战斗力，这可能才是摆在逸仙电商面前最大的问题。
此外，完美日记天猫旗舰店客服及完美日记社群运营“小丸子”均表示完美日记不招代理，但市面上仍有不少打着完美日记代理商旗号的人售卖更为平价的完美日记产品，且代理商声称产品均有防伪码、“不正包退”，这些“正品”又是如何流入代理商渠道的？记者致函完美日记母公司逸仙电商，截至发稿，未获回应。
