痛点，简单地说，就是用户必须要及时去解决的问题，有一种强烈的紧迫感。如果不解决，就会给他们带来生理上的痛苦和心理上的苦恼。

痛点对应的往往是消费者衣食住行上的需求。饿了要吃饭，困了要睡觉，冷了要买衣服，生病了要去医院。

有人认为，痛点的本质是用户的刚性需求，即未被满足的刚性需求。

其实也不全对。所谓刚性需求，是指商品供求关系中受价格影响较小的需求。这些商品包括日常生活用品、家用耐耗品等。比如，人人都要呼吸空气，人人都要喝水，人人都要吃饭，人人都需要住房睡觉，这些都是刚性需求。

痛点显然不能简单等同于刚性需求。举个简单的例子，女性肥胖、成年男性矮小，这些情形无疑会让当事人非常痛苦，是他们的痛点所在。但这些痛点并不意味着他们就一定要去减肥，就一定要去增高。换句话说，这些痛点本身并不是他们的刚性需求，充其量只是一种潜在需求。

对于企业而言，痛点意味着商机，意味着「蓝海」。用户打车难，于是「滴滴打车」出现了；用户酒桌上想喝酒又怕酒驾，于是代驾出现了；消费者想吃饭，不想做，也懒得出去吃，于是各种外卖应运而生。

如果说痛点对应的是消费者必须要尽快解决的问题，那么痒点就是消费者心目中「想要」解决的问题，「想要」得到的商品，「想要」享受的服务。

当然，并非一定要得到，但他们一旦听说、看到这样的产品和服务，心里就痒痒，就特别感兴趣，特别向往，渴望拥有，渴望去享用。

比如，如今手机成了一种必需品，每个人都能买得起手机，但不是每个消费者都有能力购买苹果手机。但他们也十分渴望拥有一部苹果手机，一想起那一流的工业设计，一看到那赏心悦目的外观，一体会那超酷的用户体验，甚至一感知苹果的品牌，心中就激动万分。哪怕省吃俭用几个月，哪怕去卖肾，也要换取一部苹果手机。

再如，面对疯涨的房价，面对徘徊不决等待降价的购房者，一些房地产营销公司给出了这样的对比（见图 1）。

图 1 败家、兴家排行榜

住房是刚需，房价买涨不买跌。再不买，你就是败家，这种营销措施就是在给用户挠痒。

人们常说不痛不痒没感觉，营销也是一样的道理。如果不能抓住用户的痛点，给他们止痛，也不能挠中他们的痒点，满足他们心中*的话，就很难让他们产生购买的冲动，更难以付诸购买行动。

兴奋点即产品的差异化卖点，是产品超出用户期望的增加价值，简单地说，就是和同类产品相比，你的产品所体现的差异化特色。只要将这些差异化特色、增加值呈现出来，一下子就能抓住用户的兴奋点，让他们热血沸腾，迫不及待地去购买。

某蛋糕店，只要店家挂出「买一斤送半斤」的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍。不促销的情况下，则鲜见有人排队等候购买。

我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，而只是简单被「买一斤送半斤」的促销信息所吸引。

有便宜，不占白不占！

这是大众的一种消费心态，是用户希望「少花钱多办事」这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。

蛋糕店老板非常聪明，他们的营销策略恰恰是刺激了消费者的兴奋点。

痛点、痒点、兴奋点是任何一个商业模式的根本立足点，是一切营销活动的诱因，是一切成功产品的商业基因，缺少任何一点，就很难成功。

抓痛点，挠痒点，放大兴奋点，就成了新常态下企业营销工作需要解决的核心问题。

准确地找到用户的痛点、痒点和兴奋点，需要做好以下几项工作：

第一，对自身产品和服务烂熟于心。

要真正了解产品的构成、性能、优势、劣势等所有细节，不能简单说「我的产品是最好的」、「我的产品是独一无二的」等根本没有明确产品特性的语言，必须给用户一个可信的产品特性介绍，或者是直接拿数据说话。

第二，充分了解竞争对手的产品和服务。

营销人员不仅要将自己的产品彻底吃透，还要了解主要精品的特性，同自己的产品作一个深度对比，熟知各自的优势与劣势。

第三，充分了解消费者对行业的看法或认可度。

了解用户对行业、企业、品牌、价格、服务、体验等方面的综合态度，综合分析企业所处的地位、不足，思考如何改进。

第四，详细解读消费者消费心理。

除了常规的市场调研、用户访谈外，营销人员可以将自己作为超级用户，换位思考，设身处地地体验以下自身产品、服务的整个消费流程，自己给自己找问题，发现消费体验中的问题