市场营销环境的要素（市场营销环境的要素有哪些?）

市场营销环境的要素,市场营销环境的要素有哪些?(1)

只要一讨论营销环境，许多教科书就会提及外部环境。然而，一个企业的营销环境有两个组成要素：内部环境和外部环境。

企业的内部环境指的就是企业的核心能力。

核心能力指的是企业自身的资源组合，包括员工的知识和技能、技术系统、管理系统和价值规范四个方面。主要发挥协调各种生产技能和整合不同技术的作用。核心能力不仅仅是静态的，而应是动态的，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合，建立或重构其内外部资源、技能和能力，形成新的竞争优势。

企业的外部营销环境是由宏观环境和微观环境组成的。

一方面，对于宏观环境，我们更愿意推荐“PESTDN”分析法。“PESTDN”代表的是：政治法律环境(Political-legal)、经济环境(Economic)、社会文化环境 (Sociocultral)、技术环境(Technological),以及人口分布(Demographic) 和自然环境(Natural)。

另一方面，微观环境的构成要素是供应商、竞争者、市场中间商(如金融机构、广告公司和市场调研机构等)、消费者和公众。

为了更好的理解企业内部核心竞争力与外部宏观微观环境是如何影响企业的营销行为，我们向大家推荐“营销势”的概念。

首先介绍“势”与“营销势”的基本概念。

—、关于“势”的认知

我国历史上对“势”的相关文献记载相当多。最早可以追溯到《周易》，它在阐明其政治管理思想时，指出如何建立一种合乎天道人伦，又能保证协调和效率的组织系统，是行使管理的根本所在。它强调组织本身的有序性和规律性，即组织本身的“势”。

在现代自然科学领域，“势”是物理学中的一个重要概念，即势能。势能是由于地球的重力作用而产生的，取决于物体的相对位置，其大小与物体所处的空间相对位置有着密切的关系；另外，“势”也是描写“场”的一种量，如电场势，“势”高则能高，“势”低则能低。因而“势”一方面有位之高下的含义，同时也有能之高低的含义，也可以理解为优势和劣势。

在现代社会科学领域中，国内许多经济管理学者也从不同的角度进行了较深入的研究，提出了经济势、发展势、战略势、营销势等概念。“势” 是指在企业所处的宏微观环境因素的影响下，一定配置组合条件下的企业资源在运用中发挥效能的条件和程度；企业“势”的来源虽然是来自于企业自身的资源组合，但是它更受到企业所处的宏、微观环境的影响。

二、营销势的基本概念

营销势是在企业所处的宏微观环境因素的影响下，企业的营销者通过对企业内外部资源进行组合与分配所营造的一种营销格局及企业在营销竞争中的竞争优势状况。它是动态的、潜在的企业营销优势，企业的营销势越强，则企业建立现实的营销竞争力和营销优势的可能性也越大；反之亦然。

两者密不可分。

因此营销势是企业竞争能力的一种表现形式，它是企业核心竞争能力的反映。企业的能力与企业所拥有的资源有关，包括有形资源与无形资源两个部分，资源的合理使用与分配状况会直接影响企业的竞争优势。企业的市场营销活动是以顾客为中心、以市场为导向的系列活动。

企业的营销势是企业在以顾客为中心、以市场为导向开展营销活动中对资源的分配与使用策略而形成的营销格局及竞争优势状况。

影响营销势的五个方面的决定因素是：企业的产品势、渠道终端势、文化势、管理势和现实市场势。

营销势是指营销管理者在进行营销运作中通过对所涉及到的资源进行组合安排所形成的格局与能量状况，这种格局与能量状况导致了企业的竞争优势。

产品势是企业营销者通过对于产品有关的资源进行整合所形成的产品在竞争中的格局与优势状况。

渠道与终端势是营销决策者通过对企业内部资源进行整合与管理的基础上所形成的企业在渠道与终端控制上的格局与竞争优势状况。

管理势是企业营销管理者通过不断完善与规范化管理所形成的管理系统在竞争中的格局与竞争优势状况。

文化势是企业营销管理通过企业文化及相关文化系统的建设所造成的在竞争中的格局及竞争优势状况。

现实市场势是企业在经营中所面临的市场环境格局及为企业带来的竞争优势状况。