京东的社交电商平台“拼购”究竟要讲一个什么故事？

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：1.京东发力社交电商的原因有哪些？2.京东商城和社交电商平台“拼购”是怎样的关系？3.“拼购”在主打低价的同时如何保证商品品质？

创办三年即赴美上市，总市值达到240亿美元，“意外”成功的拼多多带火了一大波社交电商平台。2018年，社交电商已经达到了万亿规模，这无疑是一个谁都不能忽视的巨大市场。

京东也看到了社交电商的红利。事实上，京东早在2013年-2014年就推出过”拼团”、“拼购”业务，但让其真正下定决心在此一搏的，还是这波社交电商的集中爆发，于是，京东重点打造的社交电商平台——京东拼购，开始了加快速扩张。

“拼购”有社交电商平台的共性，如用低价吸引用户，各种玩法进行流量裂变等，但值得注意的是，京东拼购也有很多自己的特色。例如，从目前的数据看，京东拼购的年轻用户较多；此外，京东拼购宣称低价不低质，将对平台商品品质进行严格把控。

不同于人们说一些社交电商做得是“消费降级”，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平认为：“京东拼购其实是符合当前消费升级的大趋势的。”

- 1 -

京东为什么决定发力社交电商？

京东为什么推出拼购业务？ 侯艳平对此说的很清楚，主要出于两点考量，第一是低成本拉新用户，第二就是跟上社交电商爆发的大趋势。

低成本拉新，从京东拼购上线第一天起就是很明确的目标，因为现阶段各大电商平台都面临获客成本高企的问题，如何解决这个问题？开辟一个新渠道去实现低成本获客无疑是个不错的选择。事实也证明，拼购渠道确实能很好地完成这一重任。

“拼购的拉新数据是非常可观的。” 侯艳平强调道。数据显示，今年8月份拼购的新用户占比已经达到了28%，比1月份增长了14倍之多，这对于京东整体的拉新无疑会起到大的作用。

此外，从9月份开始，京东拼购开始上线“拼购节”，目前还在进行中，但从现阶段的数据来看，在拼购节期间，新用户增长尤其迅猛，其中手Q端的用户增长最为突出，且偏年轻用户，这也跟手Q的使用人群有关。

另外一个原因就是社交电商红利的到来，市场潜力之大让京东不得不在此布局。而社交电商的爆发，本质上源于人们消费方式的巨大转变。过去，用户购买商品主要是“货架式”——选择大的电商平台搜索自己想要的商品。这种购物模式下，天猫、京东为首的电商巨头攫取了线上绝大多数流量。

但如今一个大的转变是，用户的购买方式呈现分散化、碎片化的特点，人们不是只去大的电商平台来满足线上购物需求，好友的一则分享，或者朋友圈里的一条广告，都可以成为用户的购买渠道。而这种分散化、碎片化的购物方式就成为今天社交电商成长的最佳沃土。

值得注意的是，拼购的目标市场和目标人群，其实是与京东商城有很强的互补性。对于京东商城来说，在把一线城市的渗透率做到很高的情况下，它的目标必然是进一步下沉，即下沉到有更加广阔市场的三四线城市，但事实表明，这种下沉速度其实是比较慢的，区域发展的不平衡导致京东商城的调性很难被三四线城市的大叔大妈接受。

但以拼多多为首的社交电商的崛起，让京东看到下沉到三四线城市的有效手段。于是，与京东商城以3C电器为优势品类不同，拼购以性价比较高、实用性较强的日百商品为主；与京东商城切入一二线城市不同，拼购能够下沉到三四线城市，把更多三四线城市的用户拉到京东平台。所以，京东拼购其实是京东低成本拉新用户、加速开拓三四线城市的重要武器。

- 2 -

京东拼购究竟有哪些特点？

拼购作为京东重点打造的社交电商平台，究竟会推出哪些玩法来在群雄并起的社交电商领域占据有利地位呢？

侯艳平详细介绍了拼购的玩法。首先是拼购小程序。目前，购物小程序的累计用户已有2.13亿，在阿拉丁小程序的排行榜，拼购小程序在网络购物类小程序中排第一。而这2.13亿的累计用户是在购物小程序仅做了一年的时间产生的。

与此同时，微信也给予了拼购很大的支持，与拼购启动了“搜一搜”的合作。6月11日起，只要用户在微信搜索中输入与京东拼购商品相关的词条（拼购会有一个商品字典），就可以看到来自于拼购的相关商品。例如在微信搜索中输入“卫衣”，就能在检索信息的下方看到拼购的有关商品了。事实上，这种合作也体现出京东和腾讯的密切配合。

据侯艳平介绍，微信搜一搜功能还有一个有意思的特点：微信搜一搜有很多与京东平台不一样的用户，新用户占比很高，甚至超过了一半。同时，这部分用户的转化率和红包点击率都非常高。

还有一些IP娱乐化的营销，如SNS内容传播，全民瓜分京豆，签到领红包等，这些营销活动往往会有很好的增粉效果，尤其表现为用户裂变的能力。拼购数据显示：一个用户能带动29个用户的访问，而快速的裂变能力就是社交电商和传统B2C电商的最大区别。

从这些玩法中也可以看出，腾讯和京东确实给予了拼购很大的流量支持，但京东拼购的特点不止于此。

“低价不低质”的口号表明拼购从一开始就要严把质量关。拼购平台上目前80%的商家来自于京东商城，这些商家可以通过后台设置加入“拼购”功能，之后还要接受拼购平台的一系列审核；另外20%就来自拼购独立招商的部分，但拼购独立招商要求十分严格，导致这部分商户占比较低。

但据侯艳平介绍，这部分商户的比例今后会逐渐加大。拼购会十分重视工厂直供，未来的目标就是寻找超过一万家这样的工厂，确保为用户提供最优的性价比。“我们会积极的拓展目前京东以外的商品，并且这个量在持续扩大中。”

其次就是年轻用户目前占比较大。与一些社交电商平台年纪较大的用户比例较高不同，京东拼购反而是年轻人居多。这与拼购的一些玩法，以及通过微信和手Q购物的主要是年轻人不无关系。

“目前的现况，可以说是年轻人多，但这只是当前的一个现状，而不是结果。随着我们引入更加多元和丰富的商品和商家之后，用户的年龄结构有望发生变化。”侯艳平说。