作者：实效机构 吴昊

很久以前，有个老板去领导家做客，领导热情的招待茅台和中华，酒过三巡后，老板壮着胆说：这酒和烟，以我几十年的经验，感觉味道不正呢？

事后他反应过来，是自己从来就没尝到正的！

地产营销这几年，给行业留下的味道，大约是这样:就知道卖价格上渠道，市场上行猪都能飞，市场下行狗不理，营销“无用论”久矣。包括一批新的营销人，认为公司不舍得降价和雇渠道，你让我怎么办？

额~大概~可能~也许~，也是没尝到过真正的营销味道吧。

我不太管别人是怎么看营销以及做营销的，反正，就我们实效机构的营销卖法流程，从楼盘解读开始，到让客户get到产品价值，有20个技术要点。

本文就简单展示一下20个技术要点，我们未必要建立合作关系，但肯定要给营销人正名：营销人，不是吃干饭的酒囊饭袋。

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要点1：理解难度。

任何项目，在获取土地-设定立项价格时，就有了难度。即楼盘的预期价格（成本 利润）—形体（规划指标下最好可能）和客户接受度之间，产生了冲突。就是实效常说的“超级难题三角”。

要理解难度，第一件事情，是建立当地市场模型。知道冲突在哪里，开发不是拿块地就赚钱，营销也不是拿着枪就上战场。

难度多大，难在哪里？就是营销的靶子。

要点2：分析前期的“努力”

我们假设开发商拿地时，也会看到这种难度，那么前面所有的产品动作，都是在为难题解题。

产品的规划文本，就是答案，也是挣扎，更是努力。

有了难度，再看开发商的文本，可以看到开发商的“事品”：第一，他知不知道难度；第二，他认为怎么解；第三，他的解法是否有力。

看看文本，有些开发商，咱们也是不合作的，免得鸡同鸭讲。而有些开发商，能让我有良师益友的感觉。交不交个朋友，就看这个了。

要点3：找到客户的种类。

这一步就是营销的苦力活了，不管解题思路好或者差，最终要看楼盘有哪些顾客。

我们的做法，是对楼盘所在的区域进行穿透性分析，简单的说，即房地产是“当地”的产品，当地有哪些可能卖房的阶层，需要进行摸底和推测。

这种感觉，犹如猎人站在森林旁边，望着茫茫人海和车流，要知道哪里有“猎物”，是哪些猎物。

如果营销没有这一步，则会直接包装亮点，用气势和调性去吓唬人。

要点4：分析顾客的“冲突”。

找到顾客了，还得先理解顾客，他们为什么想要卖房？关系和冲突的点在哪里？这是顾客购房动机产生的原因。卖货的第一步，不是说自己的产品有多好，而是先感同身受的理解客户。

这一步至关重要，否则永远是制造者思维，而不带客户思维。

要点5：判断“厚度”。

一个板块，有多种客户，就是实效的“鱼塘”理论，有大鱼也有小鱼，谁是当地主流，谁不是主流。根据楼盘的立项目标来判断，是广撒网还是摸重点？

理论上，当然是抓厚度最大的群体，但万一你楼盘小价格高呢？

要点6：测试“匹配性”。

看到了不同类别的顾客，厚度不同，先别流口水想拿下。每类客户的冲突不一样，与楼盘的适配性也不同，这就是难度了。

有些顾客100%适配，就是天然顾客；有些类别60%适配，有难度；适配20%的也不能放弃，房子是一套套卖的。

要点7：确定“对手”。

这步比较通俗易懂，就是确定竞品，每个开发商都会做。但请竞选对手，画出重点。

因为对手不同，楼盘价值点不一样，你的优势随着你选择的比较对象而变化，就是这么神奇。那么，如果你的对手选错了，哈哈。

要点8：推敲“取舍”

有了意向客户，也有了对手名单，那么就可以模拟顾客的取舍了，这一步，在实效称为“N选一”，听上去很简单，难度在于，当ABCD的选择对象不一样时，顾客自己的人设也会发生变化。

取舍，体现消费观。

难度有多难大呢？你应该听说，泡妞你要站在妞的角度，钓鱼你要站在鱼的角度思考。换位思考，不简单哦。

要点9：主流性判断。

当顾客面对ABCDE的选择时，每一种选择都是一次消费观变化，但是，他通常会做什么选择呢？就看事实上哪种竞品走得好，走得好的竞品代表当地的主流消费观。

你的楼盘是主流，皆大欢喜；如果不巧是非主流，只能送你一首《红日》：命运就算颠沛流离，命运就算曲折离奇命运就算恐吓着你做人没趣味，别流泪心酸更不应舍弃，兄弟。

要点10：确定“矛盾”

这也是生活方式设计要害步骤，前面虽然讲了顾客的预期，来自于冲突，当“关系和空间”不适配，他就想买房，这叫预期；但是，他如何定义自己的冲突，将冲突定义成何种矛盾，这意味着他的选择会发生巨变。

卖自己的楼盘，当然要主动给顾客定义矛盾，以更适合自己的楼盘。

冲突/矛盾，不是一件事。这太难了。打个比方，冬天的低温，让你想要有个温暖的男朋友，但是选择男朋友时，你得定义，是奋不顾身得爱情，还是门当户对的伴侣，是颜值在线的审美，还是思想深度的大叔。更或者是，找个当天一次性的女性用品。你打开的APP都不同啊。

不知道，你能通过这个比方，能get到冲突和矛盾的区别不？

要点11：购买角色

准确的定义了矛盾，才能设计全新的生活方式。即新的家庭角色是什么，他和家庭成员的关系是什么。

有点类似许多人说的“顾客素描”—描述卖自己产品的是谁。

但实效根据社会学原理，设计的是购买角色。

NEW-MONYE；提前成功者；家庭陪伴者；996父母；长期主义；大家长；时代超人。但凡你看到实效的优先案例里，都有清晰的购买角色。都有两个特点：

1）有关系的联想；2）让人想对号入座。

都是叫客户素描，但也分达芬奇的素描和桥头大爷画素描。

要点12：生活方式主张

即一句话表达出，楼盘的空间价值，和顾客购买角色的满足点。即生活方式的解决方案。

你可以将其当作广告语，但这是前11步的工作抽离汇总。广告语，不是广告人写的，文案，也不是中文系写的，谢谢！

举一个实效的出品例子：

高级家庭，两床别墅！

八个字，一种生活方式的解决方案。

要点13：空间满足。

有了购买角色，生活方式主张；就需要将楼盘的参数，全面翻译成“空间”语言。因为角色和关系，都需要空间来满足。

比如，地段是城市空间；楼盘规划和外部配套，是生活空间；户型是家庭空间；楼盘的内部配置和配套，是群体空间。

简单简单简单，因为做出来你都懂；难难难，比如地段为啥叫城市空间？

要点14：运用场景

可以将其理解为“利益点”，你得将空间再次翻译成场景。这里面的智商税，就是场景分两种：

功能场景和运用场景。

功能场景描述设计的功能，所带来的画面感；而运用场景，则是指家庭成员在空间之下，所发生的关系互动。

前者是模型可以表达的，后者则需要深入到顾客的“新角色-新关系”当中，这难倒了很多建筑设计师/室内设计师/软装设计师。也难倒了无数策划/销售。

在不同的家庭关系中，爸爸、妈妈、宝贝的定义不一样。得深入/洞察和体验，感同身受是人类沟通的最好语言。

要点15：售楼部动线

楼盘的售楼部，这几年品质有了极大提升，给顾客感官很好。但是，好看不代表好用。

售楼部的本质用途，还是卖房—生活方式的传达。我们实效将其称为“场景大战”，整个逻辑是将参观和了解的过程，当作生活方式展现的舞台剧。

即如何开篇-角色的预埋-空间和场景，得按照项目本身所需要解决的难点，以及顾客接受信息的先后顺序，对参观线路、停留空间、空间故事、时长，都需要精心设计。

不是说弄个咖啡厅、书店，就是好的售楼部。

要点16：故事线主题

对于很多非天然粉丝顾客，对楼盘的适配度不高，必然对地段、规划、户型、配置或者价格，有一项或者多项冲突。

如果你按照这个顺序，加上品牌把楼盘介绍完，最终的结果是：

果然有那些冲突，然后判别为cd类客户。

这是营销的最大浪费。客户适合度不高，不代表他有比这个楼盘更好的选择，想要客户扭转预期，就需要得到顾客的认同，得到认同必须让顾客有兴趣了解全部，顺便在了解过程中，产生认同点。

所以，我们会给楼盘的讲解过程，设置故事“主题”，自然入戏，并且在里面找到共鸣点。从而提高接待质量。

要点17：点位主题

一般的讲解顺序是品牌/规划/沙盘/户型/配置，但万一你的楼盘前几项都强差人意，这意味着，客户在注意力最集中的时候，全部看到你的缺点，等你真正亮出优势时，顾客已经差评了。

如何设置点位的先后顺序，哪些点位详细展开，哪些省略，这和售楼部动线密切相关；每个点位设置什么分主题，以扣上总的故事线。

顺序*，顾客对楼盘的评价不一样。有体会的人，明白我们在说什么。

要点18：道具设计

楼盘介绍的道具名称，没什么新鲜的，就是区位图、规划沙盘、户型模型、工艺工法样板或者生活体验部分。

难点在于，如何从基本物理参数开始，讲到空间价值，最后变成客户可以入戏的运用场景。这是道具的目的。

很多售楼部，道具部分基本是裸奔状态。

要点19：讲解说辞。

没有故事线的说辞，即区位介绍/规划指标/户型尺寸和定位，等等。如果有了主题，说辞必须体现生活方式主题。

一份经过精密推敲的说辞，包括三大点：第一是要讲解的价值点，体现开发商的努力；第二是话题点，能展开并能激发顾客的兴趣；第三是认同点，即要判断哪些东西是能获得顾客认同的。

顾客认为产品值不值，取决于认同点的数量。当然，我们可以一招制敌，比如降价30%，让他们认同价格，哈哈。

要点20：入戏的总判断。

楼盘营销的本质，即通过更好的生活方式让顾客向往，入戏的顾客表情是不一样的。要给销售团队一份心理战的指引，包括初始的冲突有多大，冲突的矛盾在哪里，哪些是让顾客入戏并重点介绍的点，重点的运用场景是什么。

顾客接受后，逼单的信号点在哪里。

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有体会的老板们，不会再认为营销是个花瓶部门了。20个技术点，如果省略一两个，就如炒菜忘了放油放盐，虽然也是熟了，但总是差点什么。

营销人是专业人，请尊重他们。

除非，你想抽假烟喝假酒。那就太简单了：找到楼盘亮点，包装和放大。半个月就搞定了。