任何生意，都是把流量变成用户的过程，社群就是两者间的中转站，社区团购也不例外。

自从“千团大战”结束之后，以团购为基础的商业模式就很少出现了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，让社交电商风口吹起，并衍生出社区团购。

当然，拼多多并没有那样大的能量把社区团购完全催生出来，还需要流量渠道与营销模式的变革，直白一点就是微信的诞生，再清楚一点，就是社群与小程序的结合。

不过，小程序只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因为社群意味着圈层，只有相互联系、相互在一起的用户，才可能被大量转化。

我很喜欢的一句话说得好，任何生意，都是把流量变成用户的过程，社群就是两者间的中转站，社区团购也不例外。

而本文的目的，就是要拆解一下社群团购是怎么玩转社群营销的。

「小程序 社群」的运营转化逻辑

开篇提到过，社区团购线上的运营转化，是通过社群完成的，具体的形式是小程序和微信群的结合使用。

微信群一般由团长建立，这些团长一般都是通过招募来的，主要由全职在家或平时比较清闲的宝妈，少数团长会由小区便利店主来担任，比如「农夫果园」的团长结构，70%是宝妈，30%是社区店主。

当团长建立微信群后，开始负责社群的日常运营管理，以保证群的氛围是正常的，当然，因为群员和群主是同一小区，是邻里这种比较深的社交关系，管理起来也会方便一点。

接下来就是最核心的工作：向群员推荐商品，并引导转化。

这其实是个比较自然的过程，因为群员都是通过团长的关系进群，对团长很信任，买团长推荐的东西自然就不需要进行过度地决策，基本都会购买。另外，团长用小程序推荐商品，毕竟小程序体验轻、易传播、开发成本低、容易快速迭代，而且无需注册，只需要用户授权即可，大大降低用户行为成本。

比如：某社区团购平台，就是通过提供小程序来连接各个团长。

它们帮助团长发起商品团购和福利活动，以这样的方式协助团长运营微信群并提升销量，而该社区团购平台因为利用这样的策略，已累计获取超340万的用户，日流水100多万。

以上就是社区团购的社群运营转化逻辑。

「培训 分销」释放KOL效应

在上面的分析中可以发现，团长对于社区团购的社群转化非常重要，可以说处于特别关键的位置，因为对于一个群来说，团长就是它们的意见领袖，如果加强对团长的运营，能显著释放KOL效应。

目前，社区团购对于团长的运营，主要包含两个方面：培训和分销。

1. 培训——团长商学院

先说培训，为什么要给团长培训？这是因为团长大多通过招募来的，甚至很多是兼职，水平不一。

比如：有的可能是小区便利店长或做过微商，懂一点儿营销知识，而有的完全就是新人，没有一点儿经验，很容易出问题。

面对这种情况，必须通过培训来解决，最常见的做法是推出「团长商学院」，通过标准化管理、阶梯激励来强化团长的活跃度和忠诚度。

「团长商学院」的培训是有具体流程的，首先要建立团长群便于集中管理，然后是具体培训加考核，常见的方式有开团培训，一周三次左右的销售培训和技能培训，还有对头部、腰部和尾部团长的定向辅导。

2. 分销——社区合伙人

另一个和团长运营有关的方面是分销激励，这一点多数会在招募和培训时说明，主要目的就是明确告诉对方：当团长有钱赚，而且赚得很多。

当然，单纯靠说是没有大作用的，还需要在文案上下功夫，比如某社区团购平台在招募团长时，直接说月入可达 2 万元，一年轻松上 20 万，并且还有「社区合伙人」等头衔，着实有吸引力。

不过，这只是宣传，实际能赚多少，取决于团长自己的卖货能力和人脉资源，只要人脉越广建群越多，营销和运营能力够强，赚的比宣传的多是有可能的。

另外，分销比例也决定着团长的收入，比例越高，收入也会相对越高，就整个社区团购行业来看，分销水平在10%左右，少数玩家会比较高，在15%-25%左右。

给付费内容行业的启示

其实，对团长进行培训并加入分销机制，目的就是刺激团长的执行力与转化能力，让商业模式跑快跑通。

不仅对社区团购如此，对其他行业，尤其是基于社群的付费内容行业（知识付费和在线教育）也是如此。

如果把社区团购的社群玩法梳理一下会发现，其大致遵循这样一个路径：招募——培训——建群——运营——推销——分佣——传播

这是和知识付费常见的分销裂变玩法如出一辙，但也明显不同：

1. 招募：预热期间在各渠道招募队长，以比赛赚钱为诱饵，吸引头部渠道选手参加；
2. 培训：公布产品信息、老师背景、具体玩法、组队要求、排名奖励、推广时间；
3. 建群：号召自由组队，自由建群，自建流量池；
4. 分佣及裂变：队伍里的人边宣传边赚收益，被吸引的人也跟随宣传，赚相对较小的收益；
5. 运营：由各队伍渠道转化来的用户，统一集中在活动方，由活动方的人员来建群、运营及服务；
6. 推销：活动方的人员利用课程服务制造的粘性进行转化。

这样的一个细小不同，可以给我们的启示是，将分佣及裂变环节延后，在这之前先打造权威效应和用户粘性，对社群的最终转化会更有好处。

而基于社群的权威效应及用户粘性的打造，本质是社群的促活行为，是社群运营的核心，它的套路都有什么呢？这是可以开辟另一篇文章去探讨的。

最后小小总结一下社区团购的社群营销套路：利用「小程序 微信群」帮助团长转化，通过「培训 分销」增强团长KOL属性。

以上。

#专栏作家#

独孤伤，公众号「独孤运营」，人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

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