时尚新饮品，绿茶长精神
——大别山绿茶校园营销策划书
- 目 录
- 一、 前言
- 二、 策划主题
- 三、 市场行情分析
- 四、 产品定位
- 五、 营销环境分析
- 六、 营销战略
- 七、 促销策略
- 八、 成本预算
- 九、 调控措施
- 十、 安保措施
- 前言
- 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求层面上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了茶饮料。自岳西金翠兰公司和联合石佛公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，大别山、金翠兰、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。近几年，在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。可以预料，大别山绿茶进入校园以后，将会赢得目标市场的广泛青睐。
- 策划主题：
- 饮大别山绿茶，享金色年华。
- 市场行情分析
- 大别山绿茶总公司始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。金翠兰绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
- 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月大别山绿茶和冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升， 自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，绿茶和冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000至今大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
- ①消费者群体：
- 金翠兰绿茶独有的敦厚可亲、热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是服务顾客热情亲切的精神表现。因此，它拥有良好的品牌优势。金翠兰茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并自2002年大胆起用众多明星担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。
- ② 消费者特征：
- 在众多青少年消费群体中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。
- ③ 饮用频率及场合
- 调查数据显示，自2019年4月份一来，在安庆、六安、芜湖等七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者(1个月饮用3次以下)，占消费者的55.9%，而重度消费者(每天喝)的比重仅为6.8%，另外，从消费者饮用茶饮料的场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。
- 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
- 产品定位
- 品牌特征：
- 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，金翠兰绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。金翠兰绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝大别山绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活
- 产品功效：
- 绿茶，又称不发酵茶，以适宜茶树新梢为原料，经*青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶，其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶较多地保留了鲜叶内的天然物质，其中茶多酚咖啡碱保留85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。据科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、*菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及，这才能成为中国市场的成功品牌。
- 产品目标市场：游客、在校学生、教师、周边工作人员和社会流动消费者。
- 产品销售时间定位：2020年4月—5月，春茶销售旺季。
- 营销环境分析
- （一）SWOT分析
- 优势：
- 强势行销能力,体系及企业广告。品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年而不衰。
- 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。
- 劣势：
- 组织庞大,控制不易。
- 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于可乐。
- 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
- 机会：
- 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。
- 茶饮料较符合年轻族群需求,尤其大学生人群,年轻人比例正快速增长,带给业者之商机颇高。
- 营销战略
- （一）营销地点：大型教室、信息楼报告厅、运动场、篮球场等。
- （二）营销方式：（1）康师傅可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。运动过后大家都会口渴，因此此时此地卖出我们的绿茶，会大受欢迎。
- （2）校园演讲比赛、商学院运动会、商学院辩论大赛等等赞助与推广计划校园营销的具体策略。
- （3）联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“绿色好心情”“享金色年华”的广告词），为“绿盒装”康师傅绿茶做广告并提供饮料销售。
- 给予一定的优惠政策。
- （4）在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费康师傅。
- （三）广告宣传策略：
- 合理利用校园内的公共设施，在学校允许的范围内张贴、播放有关康师傅的广告。多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。
- （四）公共关系策略
- 首先，要正确处理与消费者之间的关系。大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买金翠兰绿茶和冰红茶，更要提升和巩固康师傅在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有二：①降低成本；②使企业保持长久竞争。其次，正确处理与各学校之间的关系。“康师傅绿茶可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。
- 促销策略
- 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。
- （1）中间商促销
- 为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动。
- 购买折扣：对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。
- 销售竞赛：在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。
- （2）零售点促销
- 在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。
- 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。
- （3）消费者促销
- 在本次校园营销活动期间，我们将进行金翠兰绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 分享装：1.25L康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价8元/组。
- 促销装：250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组。
- （4）赠送样品——捆绑销售包含各类专业文献、高等教育、应用写作文书、专业论文、幼儿教育、小学教育、行业资料、中学教育、各类资格考试。
- 成本预算
- 广告费预计2000元，
- 讲座等费用约3000元，
- 人员补助3500元，
- 车辆及摊位费2000元，
- 奖励品尝茶叶1200
- 合计5000元。
- 效益预测：
- 本次促销，预计可卖出绿茶2000斤，毛利10万元；
- 卖出翠峰新款500斤，毛利15000元；
- 搭销包装袋、包装盒等2500个，利润5000元；
- 合计毛利12万元。
- 同时，将促进公司绿茶销量，提高产品知名度和美誉度，赢得广阔市场，扩大社会效益。
- 调控措施：略
- 安保措施：略
- 大别山绿茶营销策划部
- 2021年5月2日
