每年的618 、双11 不仅是消费者的狂欢，也是每年运营人必过的“两场大考”。对于运营人来说，不管是做2C 或者2B 业务，一定多少都离不开活动运营这个事。那么，如何做一场活动运营呢？对于许多刚入行的运营人，重要的不是让我的活动更有创意和爆发力，而是先根据活动运营的基本逻辑，做好一场合格的活动运营。

- 1 -

活动运营的本质

活动，对于每个运营人来说，是最常见，最具有爆发力的运营手段，在日常的消费中，我们总是能看到各种类型的运营活动或事件。

首先，希望带着大家探讨一个问题：为什么我们需要活动运营？

在我看来，可以从短期，和长期两个维度来看活动运营的意义。从短期看，通过活动运营，可以帮助企业达成阶段性的业务指标。比如，企业刚刚推出一款新的产品，并经过一些种子用户的验证。这个时候仍还没有太多用户使用。那么，当前阶段企业希望借助活动运营，通过一些线上、线下渠道，实现在较短时间内的的用户增长。又或者，企业走过了从0到1阶段，需要进行下一轮的融资。为了让投资人更有信心，企业需要通过活动运营，获得比竞对更漂亮的业务数据表现，也会在较短时间内，证明其业务可以实现规模化，或者可以实现商业营收的目的。

从长期看，通过活动运营，可以帮助企业持续实现商业变现，并维系长期稳定的用户关系。企业经营的最终目的都是为了实现商业上的营收，而营收一般都是由产品的用户直接或间接（比如看广告）来贡献的。虽然淘宝、京东等电商平台已经获得了非常大的用户规模，增长潜力也在放缓，但是每年仍然需要很多活动运营，来持续刺激用户提升客单价，并维系用户对平台的黏性。

了解了为什么要做活动运营以后。再站在运营的语境下，我们来看活动运营的本质。活动运营，可以抽象为：通过一些激励元素，借助特定规则或形式组织到一起，最终在特定目标和场景下促发了特定用户行为的一种运营手段。

一般而言，任何活动背后，都会包含激励、规则&形式、场景、业务目标这四个基本要素。基本上，在策划和设计活动时，就是要围绕业务目标和场景，找到合适的活动形式和激励手段，再通过一些创意组合来形成用户愿意参与或付费的活动主题和形式，并最终执行落地。

以电商为例，618大促，本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式（比如限时抢券、跨店消费满减、小游戏互动等），最终让用户在促销周期内产生爆发式的购买。

-2 -

活动运营的类型有哪些？

那么，我们平时接触的活动运营主要有哪些呢？简单讲，我们可以按效果类和品牌类进行划分。针对效果类，主要以达成某个数据指标为主要目的，我们可以按照用户在产品的生命周期，可以划分为拉新、促活、提营收和召回。对于品牌类而言，主要更偏对客心智教育，主要包括像一些品牌发布会、直播活动、内容种草等。

大多数情况下，品牌类的活动运营大多数是市场部和公关部来承担的，运营更多的是提供针对产品的宣传话术，如产品卖点、差异点等。因此，这类我们主要聚焦在效果类的活动运营来详细展开，这也是我们日常运营中经常会接触到的。

针对以拉新为目的的活动运营，主要从用户的关键转化路径看，用户会经历首次注册，首次充值，以及支付完成后分享这样几个关键节点。因此活动运营会聚焦在注册类、充值类、或一些征集类内容。