（买家秀：图书、美妆、3C品类）

买家秀：买家秀是淘宝的独创、至今也只有淘宝有买家秀，在天猫app上都没有；突出展示图片视频信息，更适合淘宝的强势品类服饰美妆等非标品类，对于标品如图书3C，买家秀往往都是雷同的照片，用户也没有那么依赖实拍图片视频。

达人推荐：达人原创的深度长篇文章，淘宝的好物点评团、京东的测评等，目前只在一些品类上有展示。拼多多的行家心得内容过于简单，更像是精选评价。

问答：必备项，与评价紧密相关。之后会单独撰文讨论，欢迎关注我的公众号查阅。

店铺推荐：拼多多将店铺的评价筛选出来，在商详页用评价内容为店铺商品引流。

（垂直电商评价区：网易严选、当当）

垂直电商商详页评价区：一些垂直电商平台，因为品类的特点，评价区的设计产生了差异化。

严选作为品质电商的代表，评价区采用了卡片式，突出品质感。当当作为图书电商，更加突出内容，长评论作为书评的一种内容体裁，单独展示；同时采取卡片式的短评展示，突出评价的内容。卡片式的设计会让内容信息呈现更加直接，用户不进入评价列表页，也能浏览评价内容。

当当采取的卡片式设计，围绕是否展示图片，评价的排序，曾经产生过争论。图书作为标品，用户消费决策主要参考的是书籍内容，商品外观等信息所起的作用大大弱化，在商品详情页评价区商品图片的展示应该弱化；同时，可以把围绕书籍的评价分成商品属性评价和内容评价，图书的内容评价参照淘宝京东的达人推荐，筛选优质的书籍评价，长评论，进行展示。

评价列表页：评价列表页的作用是呈现评价信息，帮助用户快速了解感兴趣的评价详情。

筛选区：筛选区分为热门标签筛选、按商品分色分码查看，按照图片视频、追平、好中差评查看。按照商品分色分码查看评价，京东会默认帮用户选中一款尺码，在评价区只能选【只看当前商品】，交互体验较差；因为内容的特殊性，当当app中展示了长评的标签。

（商品详情页评价区：从左到右依次为淘宝、京东、天猫点评）

评价排序：电商平台的评价模块日常只提供按时间排序和默认排序，默认排序的参考因素有评分、文字的数量、是否有图文视频、时间、内容中的关键词等等。

差评：在淘宝中，淘宝店会显示【中差评】的标签，天猫店不显示这个标签，保护品牌店的意图过于明细；有意思的是，在天猫app中新尝试了天猫点评的评价模块，会显示差评标签；在网易严选中，也没有差评的标签。

是否显示差评标签一直有争议，大的背景是平台政策和商家利益造成好评泛滥，不真实评价太多，用户已经习惯到差评中查看商品的真实评价。

数据指标：因为评价对销售转化是间接影响关系，日常观测的核心评价指标是评价内容在商详页的渗透率，即评价内容的访问用户量占商详页访问用户量的占比；另一个指标是访问评价用户查看的内容量，评价的作用受到品类、平台的影响，在前文已经阐述。

随着电商政策的不断完善，退换货的便利，用户购买决策中商品评价的价值也会受到影响。对于一些标品，评价的渗透率已经低于50%。

2. C端-内容生产场景

让更多的购买用户去写评价，写真实的评价，才能给其它消费者提供参考；这里会涉及UGC的内容生产动力，如何简化工具，以及优质内容的引导。

内容生产动力：用户写评价的动力有获取物质奖励、表达不满、表现自我。差评往往是因为表达不满，因此也更具有真实性，很多差评往往是长篇大论或者火冒三丈。物质利益永远是最有效的策略，官方对评价的奖励，商家的好评返现，都是常见的方法。

表现自我，是最值得注意的用户心理，当用户试穿了心仪的衣服，内心欣喜时会有一种炫耀的*、还有一些用户在评价或者问答的回复时玩梗，都是用户个性的展现；此外，热门评价的互动，也会激起评价者的参与感。

（写评价页：京东、网易严选）

评价工具：涉及评价中心、写评价页、我的页面待评价入口等。工具的作用就是简洁高效，让用户容易找到，让用户使用时方便；此外，适时的评价提醒也是促进用户评价的便捷通道。

优质内容引导：针对评价做专门的用户激励和等级刺激，京东的评价官值得借鉴，引导优质评价的一个主要方法是让用户养成写评价的习惯，购物后有意思的撰写评价。

多数用户只是写一次评价，频次的激励和提升更能引导产出优质的内容；如果评价官能够与平台的用户体系打通，效果会更好；除了UGC，PGC也是提升优质评价的保障，淘宝、京东的达人体系，当当的书籍长评，都是官方主动激励产生的。