文 | Rita Zeng

“品牌需要保持纯粹、诚恳和忠实。UGG是一个非常纯粹真实的品牌，这就是为什么人们有时候会说‘UGG没怎么变’，因为我们始终忠于自身的品牌理念”，UGG母公司DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans在接受Morketing采访时说到。

在很多人脑海中，UGG给人的印象也许更多的是“舒适”“好穿”。

但实际，UGG已经变得越来越“时尚”“多样”。不管是近期官宣周冬雨成为其亚太区品牌代言人，打造全新的品牌主题“FEEL____.”，还是推出“纵‘茸’空间”艺术展、“FEEL THE NIGHT”主题派对，以及与知名时装设计师王逢陈共同推出UGG x Feng Chen Wang联名合作系列......

周冬雨在UGG纵“茸”空间

都是UGG在今年的突破性尝试。在Olivier Lorans看来，UGG代表着一种反叛的精神、激进的和打破传统的态度。UGG一直在“突破”和“创新”的过程中。

谈及中国媒体的变化，Olivier Lorans表示，在复杂的数字媒体下，内容始终是品牌脱颖而出的关键，做品牌是一件“慢功”，在营销的过程中，我们需要注意质量，而不是数量。同时UGG将会在数字渠道进行大量投资，到明年至少会是双位数增长。

以下为Morketing采访UGG母公司DECKERS集团中国区副总裁及总经理Olivier Lorans实录：

01 品牌需要拥有核心价值

Morketinng：UGG一直在讲“加州精神”，这是UGG的核心品牌理念吗？

Olivier Lorans：我们总说“加州精神”，是因为这个品牌来自加利福尼亚。我们的创始人是澳洲的冲浪运动员，但他在加州建立了品牌。其实，“加州”代表了一种很酷的生活方式，我们的品牌也是具有反叛精神的、激进的和打破传统的态度。这是我们的品牌DNA，也是我们的产品设计越来越与众不同的原因。UGG就是为那些想要与众不同的人而设计的，不会随时间改变。

Morketinng：您怎么让用户感受到UGG的核心价值观？

Olivier Lorans：现在我们有了全新的品牌主题“FEEL____.”，去感受美好，感受自由，感受时尚，感受你的自我。我们会在接下来的campaign中使用这个统一的主题，因为它完美体现了品牌的本源以及定位。

UGG不仅是一款产品，而是一种感受，一种情绪。我想你已经去过了TX淮海 | 年轻力中心的纵“茸”空间，那是我们第一处要让大家去FEEL的空间。

纵“茸”空间现场图

Morketinng：是的，纵“茸”空间给我的感觉非常的酷，包括空间上的一些设计也非常能凸显UGG反叛的精神，和打破传统态度，那么UGG如何让这种价值观与产品进行协同？

Olivier Lorans：我们试图将“FEEL____.”的概念贯穿在诸如经典靴和毛茸凉鞋中，这些款式都很舒适、温暖和柔软，但它们的外形却越来越酷、越来越时尚。

有时我会拿保时捷作比较。保时捷的特征是运动，性能，速度与力量，他们会用汽车和引擎的设计，去反映这种DNA。同时，消费者也会衡量他们自身是否也在追求，或带有这样的DNA, 然后再决定是否成为保时捷的粉丝或消费者。

品牌至少需要保持纯粹、诚恳和忠实。UGG是一个非常纯粹真实的品牌，这就是为什么人们有时候会说“UGG没怎么变”，因为我们始终忠于自身的品牌理念，从来不会违背我们的品牌承诺。

02 品牌营销需要品效协同

Morketinng：基于产品和品牌理念，UGG在全球，以及在中国的营销战略分别是怎样的？

Olivier Lorans：首先，我们会在数字渠道进行大量投资，到明年至少会是双位数增长。其次，我们会创造更多本地内容来保障我们和中国消费者的理解相吻合。当然我们也会使用一些全球素材，从而告诉大家UGG是一个国际品牌，有着国际视野。其实在你使用同样的策略却把它本地化时，内容会更加有效，因为这些内容跟消费者的生活更息息相关。

Morketinng：我们都知道数字媒体在中国已然蓬勃发展，您觉得UGG如何可以脱颖而出？

Olivier Lorans：这些数字媒体有着不同的作用和各自的专属领域。比如，微博可能更多用于人与人之间的沟通交流；而微信可以链接小程序，能够与终端消费者建立紧密关系；抖音是视频导向的平台；小红书的内容更关注于产品种草。

不过我认为相比于不同点，内容始终是品牌脱颖而出的关键，因为这些平台包含了大量繁杂的信息和不同的使用限制。

当数以百万计的信息流通于这些社交平台时，最好的营销方式，就是创造吸引人的内容使其与众不同。我曾经提到过，“少即是多”，意思是“这是一个质量问题，而不是数量问题”。

Morketinng：那么面对这些数字媒体的变化，品牌可以怎么做？

Olivier Lorans：两种方法可以冲出重围：一、如果你有足够的资源，可以尽可能地扩大声量，让其在市场上垄断，具有排他性；

二、创造吸引人的内容，利用口碑效应，让消费者喜欢并在自己的社交媒体上分享这些帖子，来达到传播目的。最好的传播，不是通过我们自己来传达，而是让消费者发自内心地替你传达想传达的信息。

普通的文案内容，或者店铺形式的时代已经过去了。现在我们希望做更多有刺激性的、叛逆的、真实且幽默的内容来获得消费者的注意，同时自然地将一些中国文化元素融入进来。这对于生长于拥有五千年历史的中国消费者是有效的。

Morketinng：除了用优质的内容打动消费者外，我们发现UGG官宣了周冬雨为新的亚太区品牌代言人，对于代言人选择，您有什么样的思考？

Olivier Lorans：我们更关注她/他的态度与个性，以及是如何与品牌调性相匹配的。选择周冬雨作为明星代言人，我们最看重的就是双方是否有同样的价值观、性格和态度。

周冬雨是非常棒的，因为她总是带着点个性和叛逆，非常符合我们的品牌定位。所以我们很高兴能和周冬雨合作，我感觉这是天作之合。