“情境”和“场景”这两个概念在设计和优化客户体验中扮演着至关重要的角色，如何理解呢？不妨来看看作者的分享。

在探索客户旅程编排的过程中，我们经常遇到两个密切相关但又截然不同的概念：“情境”和“场景”。

这两个概念在设计和优化客户体验中扮演着至关重要的角色。最近，在整理我们项目的场景库时，我也注意到团队成员对这两个概念的理解并不清晰，常常混淆。

因此，这篇文章旨在澄清“情境”与“场景”在客户旅程中的独特角色和关系，希望能帮助大家进行理解。

那我们就开始吧～

在客户旅程中讨论情境和场景时，确实需要对时间和空间条件进行明确的限定。这种框定有助于我们更精确地理解客户在特定时间点和特定环境中的行为和需求。

1. 时间条件的限定：

– 在客户旅程中，时间可以被视为一系列连续的时间切片，每个切片代表旅程中的一个阶段或时刻。这些时间切片可以是客户决策过程中的关键时刻，如意识、考虑、决策、购买和反馈阶段。

– 通过将旅程分解为不同的时间切片，我们可以详细探讨客户在每个阶段的行为和体验，识别在特定时刻可能出现的需求和挑战，并针对性地设计改善策略。

2. 空间条件的限定：

空间条件通常会被划分为“线上网域”和“线下场所”，这两种空间为客户体验提供了不同的背景和互动机会。

– 线上网域中，客户通过数字平台与品牌互动，这涉及网站、社交媒体、应用程序等。线上空间的体验设计需要考虑界面的易用性、信息的可获取性、交互的便捷性等因素。

– 线下场所则涉及实体店铺、办公室、活动现场等，其中客户体验会受到环境布局、员工互动、实体产品体验等多方面因素的影响。

在探索客户旅程时，对时间和空间条件进行清晰的框定，有助于我们深入理解客户在不同时间点和不同环境中的行为和需求。

1）情境（Contexts）

在《消费者行为学：理论、案例与实务》一书中谈及，所谓“情境”是由一些暂时性的事件和状态构成，它存在某一特定的时间、空间。消费者不会孤立地对刺激物（如商品的固有属性）发生反应，一定是在特定情境之下发生反应。

例如，在不同的场合，人们会表现出不同的消费行为；在某个特定的时间，人们也会有不同于其他时间的购买*和行为。

情境是自然存在的，情境中主要会涉及“时空条件”和“上下文”。

• 时空条件：涵盖了场景中的所有元素，包括时间、空间、客户的个人属性（如年龄、性别、购买能力、购买动机、情绪状态等）、环境因素（如商店的布局、商品的摆放方式、服务员的态度等）以及这些元素之间的相互关系和作用。
• 上下文：主要为场景提供背景，帮助企业理解在不同条件下，客户的需求、偏好和行为如何变化，从而使产品或服务更加贴合客户在特定情况下的实际需求。

例如，在购物这个情境当中，进一步考究其“时空条件”和“上下文”的话，考虑客户周末（时间）在家里（空间）静静（上下文）使用电脑（空间）浏览网站时的购物场景和行为，与工作日（时间）乘坐地铁（空间）在忙碌的通勤途中（上下文）的通过手机应用（空间）进行的购物场景和行为，这两种情境下的用户体验和需求会有很大不同。

2）场景（Scenarios）

场景被包含在情境中（属于子集），通常指的是描述客户如何与产品或服务互动的具体故事或情形。这些场景围绕客户的需求、目标或任务展开，描述客户在达成目标过程中的步骤和经历。

场景一般具备两种特性，一种是自然的场景，指的是发生在客户生活原本的规律当中的场景；另外一种是基于企业的业务所塑造的场景，这类型场景结合或独立于客户的自然场景，但一定是与业务高度相关的。

场景有助于企业理解客户在特定情况下的行为，预测可能的挑战或阻碍，并设计出更好的解决方案来满足客户需求。例如，“当客户想在线购买一件衣服（需求）时，他们如何搜索产品（步骤1），比较选项（步骤2），选择尺寸和颜色（步骤3），然后完成购买（步骤4）。”

3）对照表

我整理了一个表格方便大家对照理解。