战略原是军事术语，意指军事将领指挥军队作战的谋略。兵法云，上将伐谋，以谋略挫败敌人，不战而屈人之兵，是最好的胜利手段。

20世纪60年代，战略的理念被运用到企业管理中，成为企业指导全局性的计划和策略。后来，IBM公司将这一理念运用到其产品和服务中，获得了巨大的成功，其他企业纷纷效仿。

商标品牌战略是企业针对外部竞争环境的具体情况及其未来的发展诉求，为谋求在竞争中的最大优势，在明确定位的前提下，对商标品牌塑造进行整体的规划和长远的安排，是企业对商标品牌发展的统筹规划和协调管理。

根据不同的市场定位和不同的内外部环境，会推导出不同的商标品牌战略，常见的商标品牌战略有四种：

一、单一商标品牌战略

单一商标品牌战略又称同一商标品牌战略，是指一个企业生产及销售的所有产品都是使用一个商标品牌。例如Philips公司生产的所有产品，包括音响、电视、计算机、灯泡、刮须刀、手机、家电等均使用 Philips 商标品牌。

单一商标品牌战略的最大优势是可以把一个商标的价值发挥到极致，即企业在创业初期可以集中所有资源将一个商标打造成名牌，新推出的产品借光使用这一商标品牌，既节省新产品的营销费用，消费者又更容易接受。

娃哈哈的单一品牌战绩

如果一个品牌在市场上大获成功，为什么新开发的产品不接着用这个品牌呢?

1989年，宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个空白点——儿童市场，遂开发出以“给小孩子开胃”为主的“娃哈哈”营养液，同时企业也更名为杭州姓哈哈营养食品厂。

得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名儿歌，以及娃哈哈品牌名称天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量快速占领了市场，1990年销售额首次突破亿元，1991年更是增长到4亿元。“娃哈哈”商标在两年之内成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

1992年，凭借娃哈哈的品牌影响力和销售渠道，宗庆后又成功推出了娃哈哈果奶，“有营养，味道好”核心诉求和营养液“喝了娃哈哈，吃饭就是香”高度契合，一经推出就占据了市场的半壁江山。

1995年，宗庆后决定进入成人饮料市场生产纯净水，并沿用“娃哈哈”商标品牌，同样取得了巨大的成功。

当然，后来宗庆后在利用娃哈哈品牌进入童装市场和方便食品市场时，不但遭遇了重大挫折，也淡化了娃哈哈在消费者心目中是饮料的品牌属性地位。

由此可见，当一个品牌在消费者心中形成了固有印象后，企业新推出的产品与原本的产品与消费者心中的认知有出入时，消费者会产生抵触心理。如高露洁曾经出品过千层面速冻食品。但消费者对高露洁最大的认知是牙膏，那会不会在吃高露洁千层面时觉得最大的味道是牙膏味呢？

因此，当使用同一品牌的商品过多时，人们可能会认为名牌企业不能保证所有的产品都可信赖。例如，人们不会怀疑松下电子产品的质量，但会怀疑其化工产品的质量。

二、多商标品牌战略

企业根据市场定位和消费群体的不同推出不同的系列产品，并分别对它们进行命名、使用不同的商标品牌，让消费者牢牢记住每个商标品牌的个性，称之为多商标品牌战略。这些商标品牌进入市场后，不分主次，共同竞争，以占领不同市场，满足不同人的需求，

多商标品牌战略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种商标品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样，因而宝洁公司不断推出新品牌。即便是某一品牌出了问题，也不会影响其他品牌在消费者心中的认可度。

宝洁公司的原则

宝洁公司的商标品牌原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些市场空间里的其他品牌也是宝洁公司的产品。

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，拥有13 个销售超过10亿美元的世界著名品牌，在中国市场拥有飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、舒肤佳等家喻户晓的商标品牌。在《财富》2022 年度世界 500 强中，宝洁公司排名第100位，年营业收入845.37 亿美元，利润116.43亿美元。

宝洁公司的每个品牌都有鲜明的个性，品牌的核心价值诉求直击消费者心灵。以洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”的特点是对头发的营养保健，“拥有健康、当然亮泽”；“飘柔”突出的是头发光滑柔顺，“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”；“沙宣”则定位于调节水分与营养，“我们的光彩，来自于你的光采”；“润妍”说自己更黑、更有生命力。

宝洁的多品牌战略有效阻击了竞争对手的进入，因此在相关行业中拥有极高的市场占有率。数据显示，宝洁在我国总体市场占有率曾一度高达47%。

多商标品牌战略的最大优势是品牌个性突出。在消费者更注重个性化消费的今天，越是有调性的品牌越吸引消费者。这也是宝洁公司成功的秘诀。

但是，多商标品牌战略也意味着，企业每推出一款新产品就需要投入大量的人力与财力去推广和管理，这种战略多适用于多元化经营的大型集团，并不适用于所有企业。

三、主副商标品牌战略

所谓主副商标品牌战略，是指在主商标品牌保持不变的情况下，在主商标品牌下为新产品添加一个副商标品牌名称，以便消费者进一步识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离。

提到“海尔”，绝对是国产优质电器的代名词，但电器种类如此多样，仅冰箱就有多种款式，如果都叫海尔，难免有定位不明之嫌，于是“海尔”冰箱每增加一个细分产品，就再给这个产品起一个“小名”，如“海尔小王子”“海尔双王子”“海尔大王子”“海尔帅王子”“海尔金王子”等等，以免让消费者混淆。

主副商标品牌战略有利于主商标品牌资源的共享，即如果主品牌得到消费者认可和信赖，副品牌可以搭主品牌这辆“快车”迅速占领市场，获得消费者认可，同时又通过副品牌体现了产品的差异性，满足了消费者的个性需求。

主副品牌战略运用不当会面临过度使用风险，即无限制的副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使主品牌的优点模糊。例如雪佛兰将生产线扩展到货车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位就模糊了。

四、联合品牌战略

联合品牌是指两个或更多的商标品牌合并为一个联合产品和(或)以某种方式共同销售，使他们在各自领域中的品牌价值得到了提升。星巴克作为“咖啡快餐业”的知名品牌，与联合航空公司携手，拓展了新的业务领域，转化了联合航空的顾客，使他们开始钟情于“咖啡之星”。

在经济全球化的大背景下，联合品牌有三大的优势。首先，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受，从而直接获得另一方的市场。其次，联合品牌可巩固垄断地位，阻止潜在的竞争者进入。第三是双方的促销费用都大大降低。

瑞幸x椰树联名，一天卖出66万杯

2022年4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”，一天卖出了66万杯！

椰树椰汁处于椰汁行业龙头地位，近些年，又土又潮的包装让椰树不止一次地出圈。这次与瑞幸推出联名产品，是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

瑞幸是新兴的咖啡品牌，深受年轻群体消费者的喜爱。椰树选择“牵手”瑞幸，很大程度上看重的是瑞幸的品牌热度以及对年轻人的号召力。

联名款除了在原料上使用了椰树牌椰汁外，杯套与包装袋也采用了椰树的经典设计风格，满满的土潮味。定制的“椰树牌”杯套和刺激醒目的红黄蓝三原色，密密麻麻PPT风格文案，瞬间让联名新品的土潮DNA就动起来了。

瑞幸为何选择与椰树合作？与2021年的生椰拿铁有关。2021年，一款生椰拿铁成了大热的网红新品，椰奶 咖啡的味觉碰撞惊艳了消费者的味蕾，常常处于卖断货的状态，还掀起了一股生椰热潮，带火了一众生椰类创意饮品。奈雪的茶推出了生椰斑斓拿铁，书亦烧仙草推出了生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓，伏小桃推出了招牌生椰大福奶茶……

瑞幸咖啡也于去年推出了生椰丝绒拿铁，首月销售42万杯，两个月后月销量超1000万杯，到2022年4月6日单品销量突破1亿杯。

为了瑞幸x椰树联名新品，在2021年下半年，瑞幸就开始了商标布局，注册了一大批“瑞幸椰云”、“生椰丝绒”、“生椰爱摩卡”、“耶加生椰”、“瑞幸生椰拿铁”、“瑞幸生椰”等商标，涉及30类中的方便食品和43类中餐饮住宿等核心类别。

该联名款一经推出，网络上即掀起了打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁的包装袋和杯套，表示“它好土，我好爱。”

4月12日晚，瑞幸咖啡发布公告，椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

在生椰拿铁一周年之际，瑞幸与椰树联名新品受到追捧，背后无疑是两个品牌流量与口碑的双赢。

近年来，通过实施联合商标品牌战略提升知名度和销量，已成为常规的营销手段，如宝马和彪马联名的球鞋、海底捞和支付宝合作推出的沙棘火锅、人民日报和李宁的联名款卫衣、大白兔和美加净联合推出的润唇膏、六神花露水和RIO鸡尾酒推出的联名鸡尾酒……这些看似八杆子打不着的商标品牌联名行动，就像两种物质混合产生了奇妙的化学反应，引诱着消费者蠢蠢欲动的心。

需要注意的是，品牌联合如果运用得当，可以达到双赢的效果。但是，如果联合品牌的一方长期落后于另外一方，蹭对方的流量，后果有可能是借光，也有可能被另一方吞噬。

(周 道)