数据来源：《2019移动游戏行业营销趋势报告》 TalkingData

游戏付费现象普遍，有71%的玩家会为游戏充值付费，而其中63.1%的付费用户更偏向使用应用商店发现和下载游戏。这可以说明，虽然近年来微博、微信等社会化分发渠道逐渐兴起，但其转化的用户多为免费玩家，传统的应用商店或手游垂直商店还是更具竞争力的。

数据来源：《2018硬核联盟白皮书》

除了游戏之外，手游用户其他娱乐时间普遍集中在视频和资讯两大领域，占比分别为81.3%和76.2%；另外动漫娱乐领域也有分布，占比为47.6%。这主要是因为几个领域和手游的使用场景相似，均是在使用用户的碎片化时间。大部分分发平台也开始布局视频和资讯板块，丰富平台内容，增加用户留存和活跃。

3. 用户画像

基于以上手游用户构成和行为偏好，可以将手游用户划分为轻度玩家、普通玩家、重度玩家以及KOL玩家，分别具有以下画像：

• 轻度玩家：以女性为主，只玩过一两款游戏，一般通过朋友推荐或社交媒体发现新游戏；玩游戏只是为了消磨时间，所以更偏向休闲类游戏，基本不会付费。
• 普通玩家：玩过多款游戏但没有明确的类型偏好，一般通过应用商店发现新游戏，玩游戏是为了消磨时间或游戏外社交（指陪朋友同学），会进行小额付费。
• 重度玩家：以男性为主，更钟情于动作射击、角色扮演等较复杂的游戏类型；一般通过游戏垂直商店发现新游戏，热衷于参与游戏内社交、融入各种游戏圈；高额付费意愿强烈。
• KOL玩家：硬核玩家，一般对某类游戏类型精通，对游戏的理解更强；拥有一定的话语权和粉丝影响力，游戏主播、游戏视频UP主、非官方游戏论坛的管理员均属于KOL玩家。

内容型手游分发平台的目标用户应该以重度玩家为主，因为他们是低质量内容的生产者和高质量内容的消费者；同时也要努力吸引KOL玩家入驻，因为他们是高质量内容的生产者。

4. 用户需求

基于以上四种标准玩家类型，可以进一步总结出以下四种不同的典型游戏体验路径：

• 轻度玩家：发现游戏MVP→体验游戏MVP；
• 普通玩家：发现游戏Beta→体验游戏Beta→享受游戏Beta；
• 重度玩家：发现游戏V1→体验游戏V1→享受游戏V1→讨论游戏V1;
• KOL玩家：发现游戏V2→体验游戏V2→享受游戏V2→讨论游戏V2→推广游戏V2。

不同类型的玩家对同一环节的需求也是不同的，并且越往高级越复杂，所以这里用MVP、Beta、V1、V2做了区分。例如在发现游戏这一环节，轻度玩家可能只需要游戏的简单介绍，但重度玩家则需要游戏的分类/排名/评分等丰富的信息才能做出下载决策。

内容型手游分发平台的目标用户是重度玩家和KOL玩家，所以针对他们的需求做进一步的分层并给出功能参考：

• 基础需求：发现游戏（分类、排行榜、评分、主题推荐），体验游戏（预约、下载、更新、购买）；
• 进阶需求：讨论游戏（好友、社区、攻略、资讯），推广游戏（生产内容影响其他玩家、获得认可）；
• 高级需求：享受游戏（客服、充值、福利、工具）。

发现和体验游戏构成最小闭环，作为基础需求需要优先满足其稳定可用。

讨论和推广游戏是内容型手游分发平台的主打功能和核心竞争力的体现，所以作为进阶需求要保证其可用易用。

享受游戏更多是对游戏产品本身的需求，而在分发平台端属于用户的超预期性体验，可以酌情实现。

以上仅是从用户角度进行的需求分析，在实际实现过程中，还需要考虑到对应平台的供给侧能力来进行调整。例如游戏攻略和资讯功能对运营资源要求很高，所以运营资源不强的平台其优先级可以延后。

1. 主要功能

上图为按页面层级梳理的安卓系统上Bilibili游戏中心功能结构，分别实现了以下用户需求：

• 发现游戏：搜索、排行榜、游戏推荐（精选/发现频道）、游戏详情页（评分和介绍）；
• 体验游戏：游戏管理（下载、更新、预约、购买等）；
• 享受游戏：游戏礼包（普通礼包、大会员专属礼包）；
• 讨论游戏：我的关注（资讯、动态等）、游戏详情页（评价、话题、攻略、视频/直播）；
• 推广游戏：投稿专栏、投稿视频、游戏直播等。

其中和UGC相关的主要是游戏详情页的评分评价、话题、攻略、视频等功能，它们决定了一个内容型手游分发平台的核心竞争力。下面我将就这几个产品方面进行具体的分析。

2. 评分&评价

1）什么是评分评价

在开始分析具体功能之前，我们先来谈谈游戏的评分评价是什么？

我认为，评价是用户对游戏的价值进行判断和分析后产生的主观结论，评分是基于这个结论量化而成的分数。其中主体是“用户”，对象是“游戏的价值”，动作是“判断和分析”，而结果是“主观结论“。

下面我们来逐一进行分析：

主体：

• 用户一般可以是玩家、媒体等，基于此可以划分出玩家评分、媒体评分；
• 一般越专业的玩家和媒体，其评分评价越具有参考价值。

对象：

• 游戏的价值，即对玩家预期需求的满足程度；
• 预期需求是指玩家玩游戏的动机，例如寻找乐趣、消磨时间、社交、挑战自我、赚钱、获得名望等。

动作：

• 判断和分析的方法有很多种，可以是亲自体验游戏、观看视频或直播、阅读其他玩家评论或媒体评测文章等；
• 严格意义上，我们只把基于亲自体验产生的结论称为有效评分评价。

结果：

• 无论是文字还是分数，都属于结论，只是表现形式不同；
• 由于主体是人，所以其产生的结论一定是主观的，但我们可以通过建立客观的规则去引导用户产生相对客观的结论。

对于玩家用户，评分评价主要的作用是辅助其发现游戏，是其做出是否体验游戏这一决策的重要参考依据。

对于游戏厂商，主要作用是得到用户反馈以指导游戏制作。

对于分发平台方，主要作用则是促进用户完成下载转化、提升内容社区活跃度。

不可置否的是，只要亲自体验过游戏，每个用户都会产生主观结论，但不一定会写评论和打分。所以对于平台方，主要痛点就是“如何引导用户将其主观结论以文字或分数的形式记录下来，沉淀成平台的内容”以及“如何提高平台的评分评价质量”。下面就这两个痛点进行具体分析。

2）如何引导产生评分评价

简单来说，用户的行动意愿=完成行动所获得的价值-需付出的成本，这个差值越大用户就越愿意做出行动。所以我们只需要努力提升获得的价值，降低需付出的成本即可。

提升价值：

• 用户所能获得的价值即对其预期需求的满足程度，预期需求可以分为内驱需求和外驱需求两种。内驱需求基于用户自身的动机，例如天生的表达*、对某一款游戏的喜厌之情等；外驱需求是外界施加的动机，例如额外的奖励、积极的社区氛围影响等。
• 从内驱需求出发，可以向用户强调评分评价的作用。例如告诉用户“完成评价可以指导其他用户下载游戏、让游戏厂商获得反馈”等，如果用户喜欢这款游戏则会通过评价让更多用户知道，如果不喜欢也会通过评价让其他用户不要下载。
• 从外驱需求出发，可以直接提供金钱奖励，也可以提供虚拟物品例如勋章、等级、成就等奖励吸引用户评价；同时建立良好的社区氛围和积极的正反馈，人很容易被环境影响，例如提示“当前有xxx位玩家正在评价”、”您的评价被xxx位玩家喜欢和点赞“等。

降低成本：

• 针对完成评分评价这一行为来说，成本主要指其消耗的时间成本和精力成本。
• 降低时间成本。即尽可能缩短用户的评价路径。例如提供便捷明显的评价前入口，提供流畅稳定的评价中体验等。
• 降低精力成本，即尽可能减少用户评价时的复杂思考，将脑中的主观结论变成文字或分数是需要耗费用户的思考精力的。我们可以在评价中展示优秀评价模板帮助用户思考组织语言，也可以预先设置好一些典型标签，例如“运营流畅”、“操作简单”、“玩法有趣”等，方便用户快速完成评价。

3）如何提高评分评价质量

什么是高质量的评分评价？简单来说，评价的质量=评价的角度*评价的深度，即思考的角度越全面越深入，评分评价的质量越高。

下面分别进行具体说明：

评价的角度：

• 一般来说，玩家评价的角度越全面越好。但是由于游戏类型的多样性，用户对不同游戏的需求也不同。例如对休闲游戏是希望能打发时间、简单易上手等；对MMO游戏是希望能社交、养成、自我挑战等。
• 所以我们可以针对不同的游戏类型，设置不同的评价维度，并引导用户按维度来完成评分评价。例如在评分时，针对MMO游戏设置“剧情满意度”、“运行流畅度”、“社交满意度”等多个评分选项，再按不同选项的权重计算出最终分数。

评价的深度：

• 针对某一方面进行的评价越深入，就越具有参考价值，但是往往也会耗费用户更多的时间和精力成本。
• 既然这边成本提高了，为了不降低用户的评论意愿，只能同步提升用户获得的价值，具体做法可参考上文。

当然实际情况中，会认真进行评价的用户还是很少的，大部分抖个机灵或者简单发表看法，往往也能获得大量其他用户的点赞。对于不是定位于专业评测的分发平台来说，这类评价也可列入有用的内容，但一定要做区分展示。

另外还要考虑到水军这种非正常用户，针对水军则更加复杂，需要从运营、产品、技术等多个层面进行防范，在这里就不展开分析了。

4）如何展示评分评价

通过以上环节获得大量的用户评分评价内容后，下一步就要解决如何展示内容。

一般原则是优先展示高质量的评价，因为评价对用户的作用是辅助下载决策，越高质量的评价参考价值越大。但这就涉及到另一个问题，即系统如何分辨高质量的评价？

可以从以下角度入手：

• 人工识别：即运营介入处理用户的评分评价数据并筛选高质量的评价进行展示；但涉及到人工成本高效率低的问题，所以只适用于平台发展早期未积累大量评价时的情况。
• 机器识别：即利用机器算法让系统对用户评分评价内容进行自动识别，最终结果如何取决于算法的完善程度。
• 用户识别：即提供用户对他人评价的点赞反对功能，系统再将点赞数高的评价识别为高质量评价予以展示。但如果用户一直优先看到高质量评价，会导致形成集聚效应，即越来越多的点赞反对数据向高质量评价倾斜，所以我们还需要额外设置“最新评价”的排列顺序以方便用户进行操作。

总的来说，要根据平台实际供给侧能力选择合适的方法筛选出高质量评价，然后默认展示高质量内容；同时也要提供最新、有趣等其他排列维度供用户选择参考。

5）Bilibili游戏中心的评分评价功能

基于伽马数据《2018年度移动游戏报告》中评选的年度综合热度榜TOP20移动游戏，我选取了Bilibili游戏中心、TapTap、好游快爆三家内容型手游分发平台，分别统计评价数据整理如下：