本文原刊登于

《中婴商情》2022年9月全国刊头版

出生率是这几年母婴行业的热词，几乎每一场 会议都会被高频率提起，原因是这几年母婴行业做得比较难。有人拿出生率来解释行业难做的原因，说门店难做是因为出生率下滑导致的；也有人拿出生率来做恐吓式营销，说出生率会持续下滑，你不做他们的业务，你的门店就会开不下去了。

其实这两种论调，不能说全是错的，但同样也不能说全是对的，可以肯定的是，出生率这几年确实帮着母婴行业背了很多锅。

不可否认，出生率下滑导致了某些产品市场规模的整体收缩，对上游品牌商的影响更为直接。但造成终端门店今日之艰难的根源，并不全是出生率惹的祸。

奶粉品类毛利率在过去三年从平均30%以上，下跌到今天平均16%，这才是真正的罪魁祸首。作为门店经营业绩占比超过50%以上的大柱子，从直径30厘米被削弱到了16厘米，您说这屋子里住的人还能安全吗？所以，门店难的真正根源，是奶粉毛利惹的祸。

2021年全中国的平均出生率是7.52‰，当前各地已经纷纷出台鼓励生育的政策，目标就是要尽快拉升出生率，假如出生率真的提升了，母婴店的生意就能好做了吗？

《中婴商情》斩钉截铁地告诉您：出生率提升，门店会更不好做！赶紧丢掉幻想吧。

下面我们来为大家分析，为什么出生率提升后，母婴门店依然难做 的原因：

首先，前文我们就分析了，当下门店最难的根源不在于出生率，而在于奶粉品类过度集中带来的毛利率大幅下滑。扫码看我们用视频 实验论证的详情。

（扫码观看视频实验）

所以即使出生率提升了，但奶粉的毛利率持续低位，门店依然会很艰难。按照目前大品牌更集中的趋势，奶粉平均毛利率可能还会更低，这种结构性的破坏才是最可怕的。

当然也不是无解的，选择毛利率高的奶粉品牌售卖，门店才是有活路的。回想七八年前，母婴渠道把进口四大粉挤出去的过程吧。

其次，出生率提升，必然是在从国家到地方推行了积极有效的 鼓励生育政策之后，才有可能实现的一个结果，这个过程虽然现在已经开始了，但目前进展还不是很如愿。

真正有效的提升，需要更大的实招，而一旦出现这种实招和如愿的结果，必然在全社会有大量的媒体给与广泛地报道，而当这种利好传遍了全社会的时候，必然就会有更多的资本和个人涌入到母婴行业来。

假设当下是10碗粥10个人分，每人1碗刚够饱。出生率提升后可能是12碗粥15个人分，每人只能分到0.8碗，铁定饿肚子。所以出生率提升，对于当下的门店从业者，有可能是更大的压力。

2016年二孩政策开始执行后，全国各地的母婴门店出现了近乎井喷式的增长，就是这个逻辑。而且现在的情况，只会比那时候更过激，因为那时候还属于大环境较好的时代，而今天很多行业完全失速乃至衰退，一旦看到出生率提升，各行各业涌入母婴零售的势能和速度，都会是超出咱们意料的，毕竟母婴行业在很多人的眼里还属于刚需。

2022年7月份，全国手机销量下滑了30%，那些开手机店的人将来冲进母婴行业的速度你能想到吧？

最后，出生率提升，确实会带来整个行业的市场规模有所提升，属于母婴零售的总盘子也会增大，但增大出来的总量，一定不是平均分配到每个从业者头上的。

上文我们举例15个人分12碗粥，每人0.8碗，这只是一个计算模型，但真实的情况，一定是有人能分到1.2碗，有人可能都分不到0.4碗，弱肉强食才是真正的生存法则。

当下出生率低迷的艰难环境，一定会磨炼出一批捕食能力超强的从业者，一旦出生率提升，这些捕食者的能力会更有用武之地。

假如你只想做一个佛系的老板，寄希望于熬到出生率提升后生意好做，那大概率你会在 出生率提升后被逼关门，出生率提升居然会成为你退出母婴行业的催化剂，扎心吧？

如果您读到本文结尾的此处，后背感受到了一阵阵的凉风，那说明您还是有紧迫感的，那就抓紧时间苦练内功吧，强大了自己，不仅能保证在出生率低迷的当下，可以稳稳地生存，而且能保证在出生率提升后的未来，您能成为那个捕食的强者，才能真正享受到出生率提升的红利。