十年以后，张裕还在不在？如果在的话，在哪儿？——张裕董事长周洪江

文丨华商韬略 郭海惟

市场大概早已遗忘，A股曾经有一个酒王，叫做张裕。

2001年，它顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场，市值曾大过半个茅台。如今，茅台市值突破2万亿，张裕的市值却只剩不到250亿。

时间的玫瑰，为什么没有伴随张裕绽放？

【历史洪流中的张裕】

“张裕”初创自1892年，取姓自创始人张振勋（字弼士）。

作为中国近代最成功的红顶商人之一，张裕是他一生流传最为深远的注脚。

张振勋来自广东，17岁逃荒到东南亚，却无意中开启他传奇的一生。

秉性聪慧的张振勋来到米行打工，老板颇为赏识，便将自己的女儿许配给了他。

有着独到思维的张振勋，随后依托家族的生意，开出一家酒行。与米行不同，来酒行的人大多都有点头脸。通过这间小酒行，张快速完成了人脉积累，甚至因此结识了后来的荷兰总督。

通过几年的运作，嗅觉敏锐的张振勋，发现了特殊历史背景和条件下发财的要诀。

殖民者不远万里到远东做生意，由于人数有限、文化不通，在处理殖民地庞大的事务时，自然力不从心。因此，殖民者与当地人会产生许多嫌隙，需要更多的中间群体去“润滑”。

在旧中国，这群人叫“买办”。而在东南亚殖民地，他们还会承担征税、区域管理，以及管理种植业、矿业等众多的殖民经济产业。

张振勋完美地抓住了这个机会。

借助积累的人脉，张振勋以税务承包为核心，在种植园等业务上投入巨资，从此财源广进。

随着生意规模的不断扩大，张振勋继续向药品、金融、制造业、房地产、航运等行业进军。

到1890年，张振勋的产业已经遍布东南亚，成为名副其实的华人首富，巅峰时期资产达到8000万两白银。而同期清廷财政收入不过7000万两。国人耳熟能详的“红顶商人”胡雪岩，资产也不过是他的四分之一。

《纽约时报》曾为他发特稿，称其为“中国的洛克菲勒”。

很快，大清也发现了这位华人巨商。时任新加坡领事的黄遵宪，邀请张振勋担任大清任槟榔屿的副领事，彻底改变了他的人生轨迹。

凡是华人，大多有儒家理想和家国情怀。看到国家危亡，张振勋表示义不容辞。

张振勋初入清廷，曾在奏折中要求政府放宽民间设厂限制，直言“(外)国无币可拨”、“官无款可筹”、“民更无力之可顾”，“能筹集巨资承办一切者，惟赖于商”，直戳清廷的最痛处。

早已没牌可打的清朝，将张振勋供了起来。很快，张振勋成为了当时最有势力的红顶商人之一。

张裕，则是张振勋惦记了二十年的项目。

1871年，张振勋从殖民者口中得知，烟台气候宜人，本地产的葡萄酿酒极好，于是暗自记在心中。1891年，他一到烟台便上奏慈禧太后：仿造葡萄酒，既“岁可省米麦之属”，又能通过出口“取回外洋之利”。

▲前排右起第四人为张弼士

1892年“张裕”诞生，是当时破天荒的大事。公司营业准照，由直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲批；厂名，由户部尚书、军机大臣翁同龢亲题；“张裕”二字，冠以张姓，取“昌裕兴隆”之意。

很快，张裕成长为亚洲最顶级的酒庄。

1912年，孙中山前往烟台短暂停留，不但特别称赞张振勋“以一人之力，而能成此伟业，可谓中国制造业之进步”，还为张裕题词“品重醴泉”。

【跨越百年的接班人】

新中国成立后，张裕成为烟台市的地方国企，重点为全国各地招待外宾的酒店供应红酒。但由于管理僵化，即便改革开放进行得如火如荼，张裕在品牌宣传、产品打造等方面失去了进取心和竞争力。

1989年，张裕仅一年的亏损就达400万。

当时烟台市领导急得直骂，“手捧金饭碗，难道还能饿死不成”。

要扶大厦于将倾，市领导想起了一个人——孙利强。

此人曾在烟台福山县当过县委副*，办事有口皆碑、风风火火。随后，又接管过烟台的发酵厂、味精厂，企业管理经验丰富。于是，市领导大手一挥，孙利强走马上任。

这个决定，拯救了张裕。

当年，公司6条生产线，4条处于停产状态，四分之一的员工没有活干。

孙利强没有选择“头痛医头”的方式，而是重新梳理张裕的企业逻辑，用近乎“推倒重来”的方式，重塑张裕。

在内部，孙推行“市场承包责任制”，火箭引进、提拔了一批新人。像现任董事长周洪江当时刚研究生毕业，孙利强直接将他提拔为进出口部副总经理；几年后，又将他推上销售总负责人的位置。

与此同时，孙力主通过引进海外先进技术与管理经验，重建张裕的核心实力。

经销商同样经历了一轮大洗牌。

张裕曾经的“大代理制”，导致市场宣传策略难以有效执行，毛利大量流失到渠道。孙直接抛弃了原有体系，从头构建三级代理制度，在各个地、市、县都设立经销处，夺回了公司对市场的主导权。

同时，张裕重新梳理了品牌，重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品，并提出中档产品“全面占领”、高档产品“重点突破”的策略，成为影响了张裕近二十年发展的“基本方针”。

这一时期，连张裕的设计审美，也开始朝着更贴近欧洲酒庄的经典风格转变。

“百年张裕”的品牌口号，开始为国人所熟知。穿着西式礼服的外国品酒师、品着张裕红酒的广告片，成为一个时代的印记。

有酒业专业人士向华商韬略表示，孙利强可谓再造了一个张裕。直到今天，尽管张裕仍有创新，但依然基于孙利强时代的认知框架。

无论是从产品定位、资本引进、渠道体系，孙利强几乎是从无到有重建了一个体系。

百年前，张振勋从商到政；百年后，孙利强从政到商。两个跨越百年的企业家，一同交集在张裕这个民族品牌上，堪称殊途同归。

从此，张裕在国内市场甩开所有竞争对手，成为“红酒茅台”。

但黑天鹅总是会在不经意中降临。

【失去的20年】

过去20年是中国白酒的黄金时代，缔造了令人瞩目的商业与资本神话。但对国产葡萄酒而言，它却是不堪回首的“失去”甚至“倒车”的20年。

在这20年，进口红酒满天飞、国内玩家集中*、市场培育进程缓慢。至始至终，没有涌现出像茅台、五粮液式的头部企业，取而代之的，是不计其数的进口酒倒爷。

中国酒业协会数据显示，2019年国内规模以上葡萄酒企业155家，累计完成销售收入145.09亿，实现利润10.58亿。

而张裕一家的利润，是11.3亿。

也就是说，其他154家企业加起来的利润是亏的，亏损已成为国内葡萄酒企业的常态。

更尴尬的对比是，中国葡萄酒行业一年的利润，贵州茅台只要干一个礼拜。

张裕的表现虽然不尽人意，但已经是行业明星了。如果说茅台还有五粮液、郎酒等作为自己伟大的对手，张裕则是中国葡萄酒行业的一座孤岛。

比如，曾经的头部玩家王朝酒业，市值仅剩下2.87亿港币（约2.5亿人民币）；上市公司ST威龙，今年上半年营收1.68亿，亏损1.38亿，且面临投资者集体诉讼……

表面上看，国产葡萄酒的落寞源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策”。以张裕为例，反映在其业务增速表上，便是两个“大坑”。