作为互联网原住民，Z 世代与互联网深度接触。Z 世代伴随着中国互联 网的诞生、发展而成长，因此对于互联网服务与内容具有较高的需求度、 适应度与影响力。Questmobile 2022 年 6 月数据显示，Z 世代互联网用户 人均单日使用时长达 7.2 小时，高于全网网民 6.7 小时的使用时长。Z 世代社交动机转移，对熟人社交的主动性较低。一方面，Z 世代普遍 成长于独生子女家庭，对亲戚等熟人社交的主动性较低；另一方面，由于 互联网降低了跨地域、跨时间沟通的成本，作为互联网原住民的 Z 世代更 愿意在网上主动获取感兴趣的内容、寻找志同道合的伙伴，并基于共同的 兴趣与话题交流。

2.1.2、阶段三：泛娱乐用户

成功举办 2019 跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B 站 MAU 从 19Q4 的 1.3 亿环比提升 32.3%至 1.7 亿；2020 年 B 站继续破圈，全年高效执行用户 增长策略，20Q4 MAU 破 2 亿，公司也将 B 站定位为“综合性视频社区”， 持续丰富社区内容生态；截至 22 年 12 月，B 站已有 34 个分区，在内容垂 类的持续多样化发展下，截至 22Q3 公司 MAU 达 3.33 亿，DAU 达 0.9 亿。

随着垂类的逐渐多样化，番剧区播放量占比逐渐下降。通过观察 2010-2018 年 B 站 TOP 7 分区的播放量占比，可以发现，随着垂类的逐渐多 样化，番剧区播放量占比从 2010 年的 36.9%，下降至 2015 年的 18.1%，再 到 2018 年的 7.7%；2014 年番剧区播放量占比首次被游戏区超越，下降至 第二名，2016 年番剧区播放量占比首次被生活区超越，下降至第三名， 2018 年番剧区播放量占比又被娱乐区、影视区超越，验证了 B 站破圈之旅 的成果，B 站不再只是一个二次元社区，而是一个综合性视频平台。

2.2、用户特征分析：以高付费能力、高付费意愿的90后年轻人为主

我们从用户数量及质量、用户年龄结构、用户地区结构、用户消费能力的 维度依次分析哔哩哔哩当前的用户情况：

2.2.1、用户数量及质量：质、量双增

1）纵向对比：质、量双增 用户数量侧，22Q3 哔哩哔哩 MAU 为 3.33 亿，同比增长 24.5%，DAU 为 0.9 亿，同比增长 25.2%；用户质量侧，单用户日均使用时长为 96 分钟， 同比增长 9.1%，每日视频观看次数达 37 亿，同比增长 60.9%，单 DAU 用户 日均观看视频数达 41 个，同比增长 28.4%。

22 年以来，B 站用户增长的健康度有所提高，这主要通过以下两个指 标判断出来： 首先，22 年以来 B 站的单用户营销费用持续下降。这意味着 B 站用户 的获取及维系成本有所降低，也验证了 22 年公司降本增效卓有成效；其次，22 年以来日均观看量同比增长率>日均互动数同比增长率>DAU 同比增长率>MAU 同比增长率。日均观看量同比增长率>日均互动数同比增 长率>DAU 同比增长率，说明 23 年每位来到 B 站的用户在站内实现的互动行 为、观看行为均有所增增加；22 年 B 站开始重视 DAU 的增长及用户粘性， 致力于提高 DAU/MAU 的比值，将其从 21 年的 26%提高到 22 年 27%的平均水 平，并希望于 23 年将其提升到 30%。上述数据证明 B 站“社区 生态驱动”的增长模型是成功的，在保持高 质量用户的情况下依旧实现了高速的增长。

2）横向对比：短中长视频存在差异化 用户数量侧，短视频用户规模高于长视频、高于中视频；用户质量 侧，短视频单用户日均使用时长也高于中视频、高于长视频。可见，相比 之下，短视频赛道仍具备较大的流量红利。但值得注意的是，从 21 年以来 B 站 DAU 的增速就显著领先于视频行业其他 APP，22 年以来在其他视频 APP 的 DAU 保持个位数同比增长甚至是负增长的情况下，B 站 DAU 仍保持两位数 的高速增长。

2.2.2、用户年龄结构：30岁以上用户占比有所增加，但用户平均年龄仍小于大盘

1）纵向对比：25 岁及以上用户占比有所增加 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，B 站的年龄结构出现变化：25-30 岁的用 户超过 19-24 岁用户，成为占比最大的年龄群体；同时，31-35 岁的用户占 比显著增长，36 岁及以上用户占比稳健增长。 我们认为该结果具有两方面意义：一方面，这意味着 B 站在用户破圈 上取得阶段性成功，新增了很多 25 岁及以上的用户；另一方面，这意味着 B 站的用户留存表现较好，随着时间的推移，B 站原有用户的年龄也在不断 增长，当这部分用户持续使用 B 站时，B 站的年龄结构便会向 25 岁及以上 用户移动。

2）横向对比：用户群体比大盘及其他视频 APP 年轻 B 站 35 岁及以下用户占比达 82.46%，显著高于移动互联网大盘及其他 视频 APP，验证了 B 站是年轻一代的聚集地。此外，中视频 APP 西瓜视频用 户的年龄结构与其他视频 APP 相比，存在较为明显的老龄化特征，其 36 岁 及以上用户占比达 75.29%，因此，虽然同为中视频，但西瓜视频和 B 站之 间并不存在直接竞争。

2.2.3、用户地区结构：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业

1）纵向对比：地区结构较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的地区结构较为稳定，三线用户 占比最高，22 年 12 月占比达 24.8%；其次是新一线、二线城市用户，占比分别达 16.5%和 17%；最后是五线及以下城市和一线城市，占比分别达 13.5%和 11.2%。2）横向对比：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业 和移动互联网大盘比：B 站一线、新一线用户的占比更高，二三线及 以下城市用户占比更少； 和整体视频行业比：在短视频、中视频、长视频赛道的 7 个标的中，B 站一线、新一线用户占比均为最高，四线及以下城市用户占比最少。 短视频和长视频用户的地区结构存在明显差异化：相比于大盘，短视 频赛道用户中低线城市占比更高，而长视频赛道用户中高线城市占比更 高，这主要是因为长视频标的部分内容仅面向付费会员开放，而高线城市 用户的付费意识更高。

2.2.4、用户付费能力：B站用户的付费能力显著高于大盘

1）纵向对比：用户付费能力较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的付费能力较为稳定，每月花费 1000-1999 元的用户最多，22 年 12 月占比达 43.0%；其次是每月花费2000-2999、300-999 元、3000 元以上的用户，占比分别达 24.5%、17.6%和 12.2%；每月花费 1-299 元的用户最少，占比达 2.7%。2）横向对比：B 站和长视频 APP 的用户付费能力较强 和移动互联网大盘比，B 站每月花费 1000 元以上的用户占比更高，每 月花费 1000 元以下的用户占比则显著少于大盘；和其他视频 APP 比，B 站 和长视频赛道爱优腾的用户付费能力较高，其次为抖音，最后是西瓜视频 和快手。

2.3、用户规模测算

公司多次提到 23 年 4 亿 MAU 的目标，我们类比日本的二次元弹幕网 Niconico，从存量和增量用户的角度进行分析，认为 B 站有望于 23Q4 实现 4 亿 MAU 目标。 1.存量用户能否保持？ B 站的用户具有较强的粘性，存量用户基本盘较为稳健。2022 年 6 月 B 站官方数据显示，13 年前首批正式会员留存率达 65%；截至 22Q3，通过 100 道社区考试答题的正式会员的第十二个月留存率达 82%，连续 4 年超 80%。

高用户粘性有望持续保持。我们复盘了 B 站和 N 站的发展历程，发现 N 站付费会员数自 16Q3 到达顶峰后开始逐年流失，而 B 站的付费会员数则 稳步增长，这说明并不是二次元内容使得 B 站具有较高的用户粘性，而是 因为 B 站的用户运营模型较为有效，因此，即使后续 B 站继续进行内容破 圈，在良好社区氛围和高效运营模型的作用下，高用户粘性有望保持。

2.增量用户能否持续增加？ 仍有向高年龄段破圈的空间，增量用户空间广阔。Questmobile 数据 显示，B 站 30 岁以上用户占比由 20 年 1 月的 11.2%提升至 22 年 12 月的38.0%；18Q1-22Q3 N 站 30 岁以上用户占比由 18Q1 的 51.5%提升至 22Q3 的 66.8%。虽然日本具有较为浓厚的二次元文化，但是 N 站内容较为单一，而 B 站内容却逐渐多元化，不断丰富适合各段年龄用户的内容，因此我们认为 N 站用户年龄结构或许对于 B 站年龄结构的终局具有一定参考意义，25 年 B 站 30 岁以上用户占比有望达 45.5%。

B 站内容按照形式分，可分为 PUGV 和 OGV，其中 PUGV 是 B 站内容生态 的基石，而 OGV 则是 PUGV 重要的素材来源。

3.1、PUGV：是B站内容生态的基石，内容、形式逐渐多样化

PUGV（专业用户生成视频）指的是具有创意及一定专业制作和编辑能 力的用户生成的视频。PUGV 种类不断多样化，截至 22 年 12 月，PUGV 已有 34 个内容分区，截至 22Q2，B 站已形成 70000 个核心圈层，200 万个文化 标签；同时，PUGV 内容播放量也不断增长，22Q3 PUGV 内容播放量占比高 达 95%。

为创作者搭建舞台是 B 站的使命之一。B 站成立至今已有 13 年，却始 终被认为是一个年轻且充满朝气的产品，这是因为 B 站每年都会成长出新 UP 主，这些 UP 主又会带来充满创意新的内容，正是这些新内容，给 B 站用 户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到 B 站。B 站 CEO 在知乎上的专栏中 提到，B 站有三大使命，其中就包括为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作 者能够在这个舞台上施展自己的才华。 2022 年 B 站创作者人数、投稿规模均保持高速增长，同比增速均在 40%以上。2016-2021 年 B 站创作者人数呈指数型增长，2022Q3 活跃内容创 作者规模达 380 万；2022 年各季度月均投稿规模同比增速均保持在 50%以 上，2022Q3 月均投稿规模达 1560 万，可见 B 站对创作者的吸引力不断提 升，UP 主创作热情不断上涨。