1.淘宝内测直播打赏功能

淘宝的内容化已经来到了加速期。

近日，淘宝直播和点淘APP低调上线了“打赏”功能。目前，该功能尚处于内测阶段，仅在部分内容型主播直播间内开通。

（图源：亿欧）

值得注意的是，该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能有很大的不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品，屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，无需付费就能助力主播在排位赛中获得更高的排名。

而“打赏”则需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持，与快手、抖音的直播打赏方式大差不差，当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式，完成对主播的支持。

对淘宝而言，在上线“捧场购”之后推出“打赏”功能，是内容型直播走向深化的表现。待这项功能完全上线后，淘宝直播间的内容型主播将获得一条更稳定的盈利方式，同时用户使用时长也将获得延展，最终助力平台内容生态走向繁荣，缓解流量焦虑。

换句话说，此次上线直播打赏功能，其实就意味着淘宝已经进入内容生态的繁荣期。

事实上，这并不是淘宝第一次传出要上线打赏功能的消息，早在2020年，就有业内人士表示，淘宝直播的打赏功能已经排上日程了。

虽然当时并没有上线这项功能，但在2021年点淘首次亮相之前，淘宝直播就曾短暂上线过与“打赏”类似的一项功能，当时用户可以通过过去积攒的淘金币给主播赠送礼物。

但一转眼三年即将过去，淘宝这才将直播打赏落到实处。拖了那么久才上线直播打赏功能有何缘由？选择在这个时间节点进行内测又有何深意？这可能需要从2020年说起。

2020年底，淘宝上线了内容聚合平台“逛逛”，并将其作为新增的内容中心，放置于首页一级入口位置。

2021年初，在淘宝直播机构大会上，点淘APP正式发布。

（图源：点淘截图）

2022年，淘宝出现搜索短视频，在淘宝APP内容搜索关键词，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现，该展示形式与传统商品组成部分的主图短视频不太一样，更像是抖音、快手这类短视频平台的上下滑动信息流。

今年618 前夕，淘宝在商家店铺页面新增了一个内容首页，商家可以在此处发布图文、笔记以及短视频等内容，这在淘系内部被称为 "店号一体"模式。在这种模式下，淘宝店铺与逛逛、直播等账号完全打通。同时，针对达人及内容型商家的“视频内容店”也同步进行了升级。

不久后，淘宝天猫举办了618启动大会。会上，淘天集团ceo戴珊表示，淘宝在今年618将以远超之前的投入推进全面内容化。

（图源：淘宝天猫618）

从中不难看出，淘宝接下来会将更多的流量和资源倾斜到内容化建设中去。

结合上文来看，淘宝直播上线“捧场购”并推出“打赏”功能，显然是淘宝在优化站内内容生态之后，开始聚焦内容直播等细分领域，希望通过扩充内容变现形式，带领平台走向长远稳定的发展。

毕竟淘宝本质上是一个电商平台，在内容方面是缺乏基因的，只有打好地基，才有可能建成大楼。这就很好地解释了，淘宝如今才正式上线直播打赏功能的根本原因。

2.内容竞争走向白热化

近两年来，内容电商大潮席卷了整个行业，各大平台纷纷开始押注内容化。

与此同时，电商平台告别流量时代，彻底步入留量时代。此时，内容就成了用户时长争夺战中，电商平台最需要拿起的关键武器。

除了前文提到的淘宝，京东近期也在发力内容化。3月初，京东直播面向新主播推出了“SUPER新星计划”，表示将提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

618大促期间，京东挖来IP影响力甚广的罗永浩，截至5月31日晚12点罗永浩下播，“交个朋友”首场京东直播实现了12小时内累计场观突破1700万，总GMV达到1.5亿元的成绩。

（图源：京东购物截图）

虽然相较于以往在淘宝和抖音的带货数据来看，“交个朋友”在京东的成绩最多只能算是中规中矩，但是如果加上京东直播平均场观不到10万的前提，“交个朋友”的京东直播首秀已经达到了超级头部主播的水准。

对京东直播来说，罗永浩的加入，为平台填补了头部主播的空白，也为其后续发力内容化注入了新支撑。

除此之外，京东还专门为主播设立了激励扶持政策。例如，提供固定激励金、Top25（榜单奖励）、月全勤奖励等。同时，京东会根据当日实际开播达人数量，采取阶梯奖励方式，奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金为单个账号300-600元不等。

目前看来，京东直播主要采取的是头部主播、现金激励两种方式，来搭建平台内容直播生态，与淘宝早期有些相似。

另一边，拼多多也不甘示弱。上月月底，拼多多在APP首页底部的一级入口“多多视频”中，新增了直播栏目和搜索功能。

没过多久，拼多多旗下直播带货业务多多直播传出面向全品类招募服务商和主播的消息，似乎有意推动直播业务规模化发展。

为了吸引更多的内容创作者入驻，拼多多不仅免除了直播机构的押金， 还让机构和达人自行分配电商卖货佣金。而在近日，拼多多还推出了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。

（图源:拼多多）

虽然长期以来，拼多多的直播业务并无太大起色，但很显然，拼多多今年的动作重新开始频繁了起来，似乎下定了决心，要挤上内容化的牌桌。

或许正是因为拼多多、京东等电商平台的入场，再度刺激到了淘宝，其不得不开始加速摸索内容电商的精细化运营方向，所以才有了开头提到的“捧场购”和“打赏”功能。

换句话说，随着发力内容的电商平台越来越多，内容竞争愈发激烈，淘宝正在不断摸索，层层深入，寻找属于自己的内容化之路。

3.优质内容成为决胜关键

在淘宝等传统电商平台之外，以抖音为代表的新兴电商平台迅速崛起，淘宝的竞争对手越来越多，流量焦虑也越来越明显。

之所以说是流量焦虑，其实也是因为站在行业角度看，野蛮生长的流量时代虽已过去，但这并不妨碍玩家们打响流量争夺战。

简单来说，当前电商平台在争夺用户时长的同时，其实并没有停止流量的争夺。

而让流量保持活跃，延长用户时长的关键因素，从始至终都包括优质内容在内。

这也是为什么抖音、快手作为内容平台却能在短短几年内把电商业务做得风生水起的重要原因。

毕竟，对抖音、快手而言，通过内容来获取流量，实现流量转化是他们的强项。即便抖快靠内容起家，没有电商基因，但也挡不住平台完整且全面的内容体系对用户多样化需求的满足。

单从这一点来看，淘宝、拼多多、京东等传统电商平台还有很长的内容化道路要走，接下来淘宝们或许只有找到保证内容质量和水准、实现内容精细化运营的方法，才有可能治好“流量焦虑症”。

如今，整个电商行业已经迈向精细化发展阶段。在新的发展阶段下，布局细分领域成为电商平台的生存法则，电商平台口中的内容化，也将一步步朝着纵深处推进。