完美日记母公司逸仙电商，又一次亏损了。

3月10日，国内在美上市的首家美妆企业逸仙电商发布2021年四季度财报，实现收入15.3亿，同比下降22%；全年营收58.4亿元，净亏损为15.5亿元。

财报一出，资本市场很快就做出了反应，当天逸仙电商股价狂跌超过39%，市值进一步缩水到只有5亿美元。相比较去年2月份的高光时刻，逸仙电商公司市值减少156亿美元，近千亿人民币。

对于业绩下滑，创始人表示：“四季度非常具有挑战性，消费端疲软、市场竞争激烈、同行促销折扣和营销投入大幅度攀升。”

只用三年时间，就从籍籍无名到天猫美妆销量榜第一名，完美日记所打造出的“增长神话”一直以来都是资本市场所竞相追逐的目标。然而高达7成的营销费用占比，通过烧钱换订单一直都是这家公司的“遮羞布”。

如今流量价格进一步走高，社交渠道红利也逐渐触及天花板，通过高投入换来高增长的玩法，当下来看基本已经失效。

而对于线下实体门店的拓展，完美日记也处在迷失的过程中。原本计划2022年全国门店总数超过600家，但实际却远没有达到目标，超过1/3的门店开了又关。

上市一年时间以来，完美日记身上的光环逐渐在消退。这个曾掏空了无数女性钱包的美妆龙头，如今正面临内忧外患的局面。

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靠“大牌平替”一夜爆火

完美日记最为人所熟知的标签就是“大牌平替”。凭借着对标一线彩妆品牌的口碑，加上不输大牌的包装以及和大牌共用的代工厂，以上种种让完美日记在价格低廉的优势下，对年轻人形成了巨大诱惑力。

相比较动辄两三百元的口红来说，完美日记的产品花几十块钱就能够享受到大牌的快乐。凭借着“大牌平替”这一标签，完美日记成功抓住了年轻人的心理，而几十块钱的试错成本也不过就是一杯奶茶的价格。

在小红书上，完美日记小黑钻#208是迪奥#999正红色的平替，小粉钻#CO2则是兰蔻#196的平替，小黑钻#220的话题点赞更是突破百万。

凭借极致性价比，完美日记成功获得消费者的追捧。从用户画像上来看，7成以上的消费者来自于二三线城市，这些年轻人尤其是95后不再迷信国际大牌，更加追求产品的性价比。

除了对于彩妆的接受程度较高之外，95后年轻人消费观念也有很大变化，通常大多数人的购买策略是基于产品在各大网络平台的口碑及KOL推荐等等。