从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。

让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式，同样决定着能否打通用户的后链路行为。

不是资源供应商，而是链路开发商。

以往，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。所以，媒体和广告主是典型的买卖关系，双方的合作停留在价格和权益的拉锯战上；未来，媒体应该是「链路开发商」，更像是修路的，目的是把用户从公域顺利送入私域。

腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的合作，为我们提供了一种合作样板。我们细数一下，双方一起开发了多少条链路：

1. 看-活动链路

首先， Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一般品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，而 Keep 植入的是「品牌活动」。

这种植入方式非常少见。如果植入品牌理念，只能加深用户认知；只有植入品牌活动，才能唤醒观众的行动。这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——活动链路：通过视频内容的创意植入，在观看行为上，直接引导行为转化。

2. 追-明星链路

健身，其实是一种反人性的行为，奸懒馋滑才是人性。你只要回想一下你用健身卡的次数，就明白这个道理了。

“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则。如果想让更多普通人到 Keep 上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得轻松有趣才行。所以， Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值，让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。

节目上，在宣布idol将被送去Keep后， Keep 联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路：用明星嘉宾的流量，在追星行为上，促成转化行为。

3. 搜-搜索链路

内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以「归因」。假如王菲无意间用了你的产品，被网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量？

因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

我们看一下 Keep 是如何解决这个问题的，Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

这些关键词我细数一下，可以分成三类：

1. 明星词：陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等
2. 节目词：吐槽大会
3. 话题词：谐音梗

这样， Keep 就可以在产品端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。并且测算出，哪一种流量来源的转化率和停留时间更好。

这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路：通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做精确的流量拦截和流量归因。活动链路、明星链路、搜索链路，腾讯与 Keep 用内容到交易的链路开发，打破了公域与私域的屏障。

内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。想要实现上述效果，我们就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。

请用链路视角，重新看待内容营销！

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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