©️深响原创 · 作者｜何文

Questmobile数据显示，视频、社交及游戏娱乐是Z世代群体主要的线上活动，使用时长占比明显高于其他代际的用户。游戏继续成为品牌主触达年轻用户、与年轻用户共呼吸的“舞台”。

但不是所有游戏都能满足并平衡好品牌与年轻用户的需求——昙花一现、缺乏持续新鲜感的“爆款”比比皆是，用户来得快去得也快；而有的游戏虽然能很好地“笼络”住用户，却由于自身延展性有限，没有太多品牌发挥的空间。

翻看大量的合作案例，我们发现那些能够同时携手品牌与用户的游戏往往有这样一些共同点：优质的内容本身、沉浸的互动体验、深度共鸣的玩家文化、坚持不懈的精细化用户运营。

比如日活跃用户已达5000万的《和平精英》就做到了这三点，拥有了一个稳健的营销基本盘，并已和玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、空客、特斯拉、康师傅、统一、王老吉、欧莱雅美发、太平鸟、美的、OPPO等多个品牌进行了合作。

而更进一步的是，《和平精英》不仅是一款游戏，更是多个超级符号的组合，形成着自己非常独特的玩家文化。在这里，年轻用户们有着专属的精神默契，也有着特别的粘性和影响力；品牌们则通过各种各样的方式融入到游戏中，与用户相遇、沟通、相知。既有玩家文化的厚度，也有超级符号的锐度，这给当前想要与年轻人交朋友的品牌们带来了很多启发。

“在我们的玩家里，18-35岁的用户有近60%，这群人是伴随互联网成长的一代，他们习惯于通过网络媒介进行自我表达，而在《和平精英》的机制里，玩家是唯一的主角，他们不需要去扮演谁或者成为谁。在不同地形里肆意奔跑、换上风格各异的衣服、在特色玩法中打卡体验，这种长时间的游玩自由，带来了更强的代入感。”《和平精英》项目负责人梁兴华说。

一语道破玄机，这种第一人称视角，带来了更强的代入感，让玩家们产生了“这就是我，这里的一切都与我有关”的情感关联，激发着他们对游戏内容的表达和分享*。这种基于游戏内容、玩法的表达和分享，在《和平精英》的玩家之间传播、共鸣，进而形成了深刻和平精英烙印的玩家文化生态。

“开放的玩法催生出了大量的和平精英玩家文化，从社交到运动，从吉文化到载具文化，这些玩家的烙印都将成为跨界合作最有共情力的催化剂。”在《和平精英》合作生态交流会上，《和平精英》IP市场负责人罗俪如是归纳玩家文化的价值。

Ⅰ.运动文化：打造沉浸式体验感

运动文化是《和平精英》玩家们本就拥有的“特长”——《和平精英》作为一个冒险竞技类游戏，跑步是游戏本身体系中不可缺少的元素。

在与Keep的合作案例中，我们看到《和平精英》运动文化与Keep结合：用户只要戴上耳机，就可以沉浸到“剧情跑”的场景中，这些场景都是《和平精英》游戏中的常见地图，闪电突进，暗夜逃生、绝地突围、极限舔包……一系列“经典操作”让本来枯燥的跑步过程妙趣横生。

而这种合作形式打破了寻常的“形象露出”式合作套路，将游戏体验和品牌体验紧密结合，让用户在体验中沉浸，在沉浸中形成对品牌的心智。

《和平精英》有了一系列与运动文化相关的联动，游戏内打造滑雪大跳台，玩家们可以在其中体验冰雪运动的快感。参加游戏冰雪挑战，还能领取线下的滑雪季卡、门票、酒店滑雪套餐等好礼。

Ⅱ.玩车文化：用原生趣味与玩家同行

和运动文化同样重视体验的还有玩车文化。玩车文化是基于和平精英的标志性元素——载具，衍生而来。越来越多的玩家，开始在和平精英中享受“梦想之车”专属的驾驶乐趣。从吉普到蹦蹦到摩托，和平精英载具被玩家开发出了无数玩法，玩车文化也一步步成型。

这给汽车品牌提供了绝佳的入口，通过游戏，以原生的、趣味的方式和年轻用户们互动、同行。

比如在与路特斯汽车的合作中，路特斯领先的空气动力学设计在游戏中得到深度的展现。一方面，能够展现路特斯极致性能的——空气动力学实验倒挂贴地飞行，被演绎进入游戏玩法，成为玩家的海岛热门打卡点。与此同时，路特斯汽车的孔隙式设计也被完美还原，玩家可以通过和平玩家文化“和平精英贴膜厂”完成一键换皮，驾驶路特斯在海岛试驾。