除此之外，反复的疫情和疲软的消费，对餐饮行业影响明显。奈雪的市值跌去六成，喜茶被曝大规模裁员，长久的经营压力下，降价求生也是无奈之举。

这种无奈，从喜茶的子品牌喜小茶身上可以略见一二。2020年3月，喜茶针对下沉市场推出了喜小茶，产品分为鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五类，定价6—18元左右。

喜小茶的出现让喜茶显得有些尴尬：产品大同小异，价格却低了不少。而在喜茶亲自下场“围剿”下沉市场后，喜小茶又失去了存在的意义。不过短短一年多，热闹出场的喜小茶已经没了声响。

新茶饮的中年危机

“好像热恋期过了，突然之间就对奶茶失去感觉，哪怕它们变着花样讨我欢心，我也不像之前那样一出新就下单了。”一位资深奶茶爱好者对新周刊记者说。

最初，新茶饮的魅力来自鲜明的个性，而这样的个性则与其创始人息息相关。

喜茶的发家史，不少人早已耳熟能详。2012年，21岁的聂云宸在广东江门开了间名为“皇茶”的奶茶店，如同大多数创业者一样，他一人身兼数职，包办设计店面、研发产品、经营店铺在内的所有事情。

几经挫折，“皇茶”被抢注。2016年，聂云宸终于创办“喜茶”，并在广东各城市扩张。随后是融资、火爆，“喜茶”一度成为鲜果茶的代名词。

与这个90后白手起家的励志故事不同，奈雪的茶则始于一次浪漫邂逅。

2013年，想要开一家烘焙店的彭心以相亲的名义见到了餐饮人赵林，当她拿着一份商业计划书侃侃而谈、推销自己的梦想时，赵林却推销起自己：“你有没有男朋友，你看我怎么样？”

不久后，两人领证结婚，成为了生活的伴侣和生意的合伙人，夫妻创业故事由此开始，“奈雪的茶”这个来自彭心的网名的品牌，一路高歌猛进，直至2021年6月30日在港交所上市，成为中国内地新茶饮第一股。

这些故事，曾是年轻消费者津津乐道的话题——对于他们来说，咖啡和奶茶是上班打卡的调味剂，正如发家史和罗曼史是平凡生活的调味剂。

但随着喜茶和奈雪“做大做强”，这些品牌故事带来的回味正日渐寡淡。如今，新茶饮越玩越花哨，从IP联名到元宇宙，爱出格的喜茶甚至和威猛先生、多芬沐浴露玩跨界营销，赶潮流的奈雪推出虚拟偶像、虚拟股票，包装和花样层出不穷，却难再让年轻人产生情绪波动。

而相比之下，定位低端的蜜雪冰城在“整活”和“自黑”的路上越走越远，频频上榜热搜。洗脑神曲、黑化的吉祥物，无一不展现出强烈的感染力。

与此同时，高端茶饮背后的符号意义似乎正在消解，高价奶茶带来的联想日渐贫瘠。

透明的杯子里塞满了各种颜色的新鲜水果，丝滑细腻的奶盖如同流淌的岩浆，点缀着坚果的奶油则像一座雪山……奶茶早已不只是一杯饮料，更是年轻人关于夏天的想象；探店打卡照上，人们手里拿的也不只是奶茶，而是对城市潮流的追逐。

因此，新茶饮品牌的核心竞争力不在于其开发的新品用了多么特别的水果、茶底选用的茶叶品质有多好，而在于一个清晰的定位及其代表的生活方式。可是，面对同样有创意的各路对手，高度同质化的奶茶产品并未让头部品牌和中低端品牌在情绪价值上拉开差距。

消费疲软的当下，喜茶和奈雪提前迎来中年危机，而破局的方式不能只有降价促销。

高价奶茶，再难服众

为何咖啡价格坚挺，奶茶却一路降价？

这背后，既有咖啡代表的西方经典文化，和奶茶代表的本土新潮文化的角力，也有现代养生语境下年轻人对健康的担忧。

同为具有提神效果的饮品，奶茶和咖啡给消费者的印象却截然不同。

在网络文章中，关于咖啡的新闻总是与健康有关，咖啡预防老年痴呆、保护心血管、降低糖尿病风险的研究被大肆宣传，而奶茶则总是被列入高糖分、高热量的食物的名单，还被安上“热量炸弹”“健康*手”等名号。