但同时，真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？

这就好像比尔盖茨，不可能在名片上印上“世界首富”一样，越是真正高端的品牌，反而喜欢和大众保持距离；而越是标榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时，最大的问题是指向不清，就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”，在某些商家和用户心理已经算高端了，但对于另一些人而言，普拉达才是高端女装吧？

我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案，什么是“高端零食”？更干净？口味更好？价格更贵？什么是“高端销量市场”？这个市场是按什么划分的？茶叶的市场价格吗？

“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样，应该是企业对内的品牌定位，而不应该成为企业面对消费者的价值表达。

3. 把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值，最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。

现在，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢？我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合，不仅解放了消费者双眼双手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口，可以说意义远大。

但看似高新技术的智能音箱市场，马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入，彻底发挥自己“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

所以，把技术当差异卖点的最大问题就是：技术，是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱，那么你的最大的差异点，就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。

4. 把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们，常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。

把“领导者”挂到嘴边，是基于用户的从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。

但你发现没有？国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下，宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？为什么国外的大品牌不这么做？

因为对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词。

很多这么做的企业，可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应：

销量大=更多人选择，所以这个产品很安全

流行=这个东西很红，我也要赶个时髦

所以，强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。

试想一下，如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中，就有一个穿过nike”，nike的粉丝们是不是就要疯了？

所以，瓜子二手车可能更适合强调“销量”，而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者，它最大的危机是消费者觉得它不酷了，它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时，我们反而开始逃离朋友圈，寻找圈层社交、私密社交。近两年，大家觉得社交类APP的创业机会又出现了，这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以，国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份，在不断制造差异化的感知，研发更个性的产品，做更先锋的文化推广。

很多时候，一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”，它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，你越是在为新创品牌制造机会。

03 打破“品牌同质化”的四种正确姿势

上一节我列取的四种错误示范，其实都是犯了同一个错误：只站在企业角度，而没有站在用户角度去做差异定位。

我们要永远明白一点：品牌资产只存在于用户心智里，所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。

下面，我们就从用户视角出发，去创造品牌的差异化价值：

1. 具象一个产品价值点

乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监，他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点，那么与市场上其他品牌基本没什么不同，但是乔治想到了一个办法，彻底放大了搅拌机的卖点。

他把买了一堆弹珠，然后把它们放进搅拌机里搅拌，弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳，15秒钟之后，乔治打开搅拌机的盖子，弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来，然后传到YouTube上，大受欢迎。

后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone，这个系列视频叫《Will It Blend？》，点击量超过3亿。2年内，搅拌机的生意涨了6倍。

乔治做的事情，就是把一个产品的抽象卖点具象化了，甚至戏剧化了。

其实，很多产品都是有差异化卖点的，但是问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，我用了一次词叫“感知”。品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。

因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策，如果是理性决策，用户最常见的反应就是去比价，对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品，一般的大众消费品，用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。

所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌，在用户在关注你的前三秒内，没能唤起他的消费*，那么这个用户就会流失掉。

那么，放大用户感知还有两个实用的小技巧，我们拿几个常用的方式来说明一下：

（1）用数字去制造价值感知

最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟，通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字，形成了极大的价值冲击。

（2）用视觉去刺激用户感知

我们都知道茶饮现在是一个大市场，但同时竞争也相当惨烈，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。

新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色调借鉴了维密大秀的色系，融合了暗黑和*粉，整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。