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随着空调市场的日臻成熟，用户消费观念的日趋理性，消费者对空调产品的创新能力要求愈来愈高，新品竞争也进入更高的境界。近几年来，空调行业主流品牌一直致力于健康、节能、智能等技术的研发创新，业内人士预计，2022年空调市场将一改传统的“价格、促销、渠道”外延式规模增长，而转向高质量发展的技术升级，告别“价格战”后，一场“价值升级战”即将打响。

如今，2021年即将过去，空调行业即将迎来崭新的2022年。回首过去的2021年，空调行业走过了艰难的一年。本文试图从空调行业热度较高的关键词，概括出比较全面的空调市场情况，既是对2021年的复盘，也是2022年空调市场开启的前序，同时为行业未来的发展留下一些思考。

2021年，家电行业线下渠道虽然恢复，但线上渠道创新转型趋势明显，直播带货的产品销售模式被众多企业认可。3月31日，董明珠女士现身武汉，开启2021年的首场直播巡演。此次直播格力以11.4亿元的佳绩，迎来“开门红”。不久，其它空调品牌也开始纷纷开启直播带货，“直播带货”也逐渐成为空调行业的热搜话题。

图片来源于微博截图

点评：直播带货模式在2019年开始频繁出现，只是，那时的直播活动主要以网红为主，带货多为快消品；在2020年疫情这样的特殊消费环境中，其热度大幅提升，无论是渠道商还是消费者，甚至是知名企业家和当红明星都开始关注直播或参与直播带货。其中，家电行业直播带货，最耀眼的明星当属格力电器。从2020年4月24日首场直播到2020年底，董明珠女士累计13场直播，总销售额为476亿元。这一年格力的战绩，董明珠女士直播带货画下了浓墨重彩的一笔；2021年，空调行业以格力为代表积极开展直播带货活动，格力武汉首战创造11.4亿元销量，直播第二场订单总额达3.51亿元。为空调行业其它品牌直播带货注入了信心。

有公开调研显示，超三成消费者表示会在直播间进行消费。在当下复杂且艰难的市场环境下，不少空调企业纷纷打入直播新领域。笔者发现，有的空调企业以领导为“意见领袖”主导直播，打造自己的直播平台，比如格力电器的“直播巡演”；有的空调厂商将产品植入头部网红坑位，借助网红带货，比如找顶流网红主播李佳琦或薇娅带货；还有的空调品牌通过培养自己的“网红主播”来带货。这些为了直播带货而采取的举动，均是以期望通过直播提高产品曝光度、增加品牌影响力，从而达到提升销量的最终目的。

为什么空调行业大佬们喜欢直播？在笔者看来，原因主要有三点：首先，互动性更强，拉近消费者与空调品牌之间的距离。直播带货系统与其他带货方式相比，最诱人的点就在于其互动性强的特点，直播作为实时传输且能够互动的带货方式，利用其互动性，可缓解广告尴尬，增强粉丝粘性。

其次，时效性强，可全方位演示产品，培养潜在用户，打动准客户。直播的时间一般在2个小时左右，主播们介绍完活动内容、产品促销力度后，大多会展示产品。展示产品时，多为外观展示、使用场景及功能展示，让消费者实时了解产品在生活中的真实使用状态，通过产品优点展示来打动用户购买，提升用户对产品及品牌的好感。

第三，直播变现能力强，能够有效拉动空调销量以及为空调品牌带来其它变现受益。直播中最明显的变现方式为，用户通过优惠券下单。空调品牌每次开展直播活动时，总有一款到两款“性价比高”的产品。消费者通过空调厂商在直播时发送的“限时优惠券”下单购买产品，能够以“超低价”拿到空调，部分产品在“优惠券”的加持下或能产生“爆款”现象。

不可否认，直播带货模式具有娱乐性、实惠性和互动性，符合一些追求新鲜感的年轻消费群体的消费需求，但直播带货也有一定的弊端。有调查显示，在直播带货令人兴奋的销售业绩背后也有不少“槽点”：恶意刷单、退换货流程不顺畅、售后维权难等问题。不严谨的，一味追求销量的直播带货模式会降低消费者的产品体验感，甚至是对空调品牌的忠诚度。故此直播带货乱象必须加以遏制。

好在，20202年7月1日正式实施了《网络直播营销行为规范》（简称《规范》），对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。在坚持消费需求引领企业发展的新业态下，直播带货模式在创新和转型中成长，在《规范》的指引下，我们看到在2021年的直播带货中，确实有不少直播活动得到了规范化管理。

笔者觉得，空调企业直播带货是2021年的发展趋势，2022年也会延续这种销售模式。我们看到，在去年疫情影响下，因消费者不便进入实体店购买，造成线上渠道占比持续上升，但2021年疫情渐渐缓解下，线上渠道占比将有所回落，但依旧为空调企业重点发力渠道。从目前直播带货的情况来看，虽然社交电商对于空调等大家电产品可能并不完全合适，但是从发展趋势来看，这个渠道不可忽视。

从2020年12月以来，包括奥克斯、志高等头部品牌在内的家电纷纷发出涨价通知。2021年，家电行业受疫情影响导致原材料价格持续上涨，伴随着铜、铝等大宗金属商品价格的持续上涨，以空调为代表的多个家电品类承压明显，不少企业为寻求“平衡点”向下游消费者群体转移成本压力，导致空调价格上涨。由于“原材料涨价”对空调行业的影响直至12月都没有缓过来，可以说“原材涨价”贯穿全年。即使是在双11大促期间，大部分冰、洗、空家电品牌没有开展大力度促销，产品售价较高。

图片来源于微博截图

点评：今年以来，大宗商品原材料价格大幅上涨，增加了空调等家电企业的生产运营成本，广大中小企业深受影响。事实上，关于原材料涨价问题，就连格力这样的行业大咖也扛不住，关于空调涨价问题董明珠女士也发表过自己的看法。她曾在接受媒体访问时谈及空调涨价的问题表示，铜价在上涨，但不是长期的，格力坚持不涨价，但如果铜价继续上涨，就要视情况而定了，不要把这个马上转移给消费者。后续，我们看到格力空调确实扛不住了，部分空调产品涨价。

受原材料价格上涨和能效等级提升的影响，2021年上半年空调整体均价不断攀升。奥维云网数据显示，2021年上半年线上市场空调均价为2807.9元，同比增长16.8%;线下市场均价为3578.42元，同比增长6.2%。由于成本高和能效等级提升，增加了市场优质空调产品的提价预期，在下半年空调销售结构性变化影响下，产品价格还会持续走高。

当均价相对更高时，空调品牌竞争，龙头品牌借助综合优势进一步提升市场占有率，行业竞争更趋激烈，中部品牌的生存环境会进一步恶化，尾部品牌在竞争中则加速出清。

其中，空调价格涨价导致头部品牌进一步强化在各个细分市场的竞争力。随着用户需求分层化趋势日益明显，多品牌运作已成为厂商满足年轻化、高端化、科技化等多种市场需求的应对策略。比如美的集团拥有美的、COLMO、华凌、小天鹅等品牌，海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅，中小企业如广东美博也手握乐京、飞利浦品牌。

值得注意的是，因为原材料涨价导致空调价格上涨，不少企业为了刺激销售采取了多种“盘活”方式。比如格力电器宣布，自2021年3月1日起销售的家用空调提供十年免费包修服务，同时对老用户提供以旧换新服务，老用户登陆“格力董明珠店”参加以旧换新活动，最高可享受380元/套的购机补贴。

笔者觉得，优化售后服务或许能成为空调企业的突破口之一，十年免费包修毫无疑问会刺激销售，但此举并不是拉动整个空调产业销量的关键，延长包修服务后期将大幅增加企业经营成本。空调企业将重点放到产品和技术研发创新，有效进行产业链资源整合，降低空调原材料成本，增强公司暖通产品生态核心竞争力，才能让企业走的更远。

库存管理是家电制造企业物流管理的核心部分，也是企业经营管理的基础。随着家电产业迭代升级，库存管理问题日渐突出。2021年，在利空条件下空调经销商和零售商仍出现持续性缺货现象，其原因是结构性缺货。