明天又是“双十一”。从眼下直至短期可预见的未来，如无意外，这个已经存续了十二年的民间节俗仍将存续下去，将来有可能跻身“中国传统民俗”的行列。

之前，笔者曾在如《初非风月，七夕源自湖北》、《赛龙舟纪念谁？一直有争议》等多篇文章中回顾了许多著名节俗在历史上的融合、演变。“双十一”正是一个“民间节俗融合”呈现在我们眼前的活生生的事例。

“双十一”这个日期，本身的随机性其实并不像一般人想的那么强。至少，在月份上就是先天注定。

中国是市场经济的后来者与学生。现代市场经济中的许多问题，发达国家早就已经通过长期实践给出了正确或者是最优的答案，比如说“最大的促销活动应该放在几月份”。

眼下，在欧美发达国家，最大的促销周或者叫“购物节”，毫无争议，是源起于美国的“黑色星期五”，也就是自每年11月份的最后一个星期五，举行持续一周的全国性的购物打折狂欢。“黑色星期五”这个日期用的是美国人普遍熟悉的“感恩节”之后一天，方便好记，在同一文化圈的欧洲国家也能很快得到普及。

欧美国家选择11月份做大促销，有厂商和客户两方面的心理因素。

企业临近年底，需要清理库存，抛售一批挤压产品，回笼资金，以迎接年底的商业绩效考核，让自己的企业报表比较好看，增加投资人的信心。通过历史经验总结，这个抛售活动如果放到12月份，会稍微有些晚，必须从11月下旬开始制造购物气氛。

对于消费者，由于年底通常会有额外的收入，买起东西来比较有底气。同时，消费者也希望通过购买商品改善生活，让自己对新的一年有更为美好的期待。

有了发达国家的促销活动先例，加上中国企业运营的财务周期和国外差别不大，都是年底扎账，中国促销节被放到11月，就是顺理成章的事情。

既然促销必定放在11月，选取一个有群众基础的节俗，显然比新创一个节俗成本更低。

年纪稍长的读者可能知道，在历史上，“双十一”并非购物节，而是单身男女用于自嘲的“光棍节”，因其日期为四个“1”而得名。

光棍节的源起目前尚无确考，有说法称其为新世纪才出现，不确。笔者于上世纪90年代中期进入大学。当时，光棍节至少在武汉高校里已经是一个普遍为人所知的节庆，已经产生出相对较为固定的节庆活动。

上世纪90年代中期，光棍节在校园中的常见活动形式，包括但不限于：寝室同学共同外出饮酒、寝室同学共同外出打电脑游戏、单身男女在意中人寝室楼下举行某种告白活动、单身男女借光棍节之名互邀饮食起居，等等。笔者有幸，参加过其中部分活动。总体而言，和历史上诸多民间自发形成的节俗早期一样，带有明显的狂欢性质，处于发展完善的过程当中。

至迟到新世纪初，光棍节这一节俗已经普及到了校园之外的社会上，最常见的活动地点是在酒吧、歌厅等场所。经营者以光棍节为卖点，举行各类促销活动，每年都很常见。原本单纯的民间狂欢，借着这些特定场合的促销活动，开始转型为一个商业化节庆。

如果我们考虑到光棍节原本就带有的促销要素，这一节庆的日期被电商选择成为购物节也就顺利成章。

2009年在历史上有一个特殊的称号，“3G元年”。移动、网通、联通在这一年都拿到了3G牌照。也正是在这个时期，网银付款方式逐渐普及，手机实名制度开始落实，快递业拿到了合法身份，不必再受邮政管理机构的限制。

这一系列的革新与进步，成为了“双十一”购物节出现的先决条件。自此，手机不再是单纯的通讯工具，而是重要的生活用品。

如果我们关注这些年来双十一的增长趋势，有一点非常清晰：越是大型的一二线城市，双十一的增长就越为明显。同时，越是人口流入力度大的城市，双十一的增长就越为明显。这背后隐藏了一个判断：双十一的成长，与“新市民”的增加有直接联系。

众所周知，中国的城乡发展并不均衡，来自不同区域的市民，从小积累下的线下购物经验具有非常大的区别。

笔者的一位朋友，如今在欧洲做红酒，少年时对农村定期举行的集市非常熟悉；笔者另一位朋友，虽然同样出身农村，但从小并未参与过赶集，而是在固定的菜场买菜；笔者有的朋友出身乡镇，少年时的商业记忆全都来自当地的“城关”；有的朋友出身武汉周边，对定期来武汉的大商场购物充满美好回忆。笔者本人自小成长在武汉，见过街头巷尾的小摊贩的人间烟火，也见过充满时代感的各类“展销会”。

最终，这些带着不同商业记忆的人汇集于一二线城市。在新的居住地，他们中的大部分人无法继续依赖长辈的购物经验，也没有熟悉的购物场所。因此，具备公开、透明评价体系的电商，必然成为其首选之一。

这使“双十一购物节”的出现成为了可能。

在这个大趋势之下，还有一个小趋势值得一提，它与购物节原本的另一个涵义“光棍节”形成了微妙的联系。

当越来越多的农村、小镇青年背井离乡，进入大城市生活，高昂的生活成本使得结婚与生育已经变成一项需要高度慎重、再三权衡的事情。因此，在相当长的时间内，这一大批最具购物*和购物能力的消费者，需要的是适合于单身生活或二人小家庭的商品。这为原本已成燎原之势的双十一带来了新一层的机遇，使其燃之愈炽。