文/搜扬管理咨询有限责任公司董事总经理 仲景

与市场营销学中的其他分支比起来，公共关系是一门非常注重实践的学科。

它要求从业者必须投身到处理“人与人之间的认知鸿沟”和调节“人与人之间的关系”的实践之中。有的时候，我们会通过影响意见领袖或者影响媒体来影响公众的认知。

这导致了，行业内外大部分人对它的偏见就是：公关是一个拉关系走后门搞三陪的不正经职业。

我认为，公关之所以遭受这样的歧视，主要原因是大多数公关行业从业者从实践中来，却慢慢在实践中沉沦了。

从搞关系开始，到搞关系结束，最终发现什么关系都没搞下来。

他们没有意识到，甚至都不想知道公关顾问的职业规范、职业原则、职业守则、职业方法、职业道德究竟是什么？

很多从业十几年的人，都在问自己这个问题：我做了什么？我在做什么？我要做什么呢？

下面我通过四个自己看到的典型案例来描绘下中国公关圈的人员构成和生存现状。

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老郭，男，70后，年轻的时候是文化学者，但又不甘于清贫，于是开了一家公司给微软操作系统做汉化，之后开始转型提供市场推广和营销推广服务。

2004年，在他创业8年的时候才转型做公关并且一举成名，拿下多家外资IT客户，一个字卖12块，一时风光无两。

最后在公关公司顶峰即将走下坡路前，把公司卖给别人，套现离场，退而著书立说，现在还是个文化学者，只是不再清贫。

老郭很疑惑：一开始自己就是写书的，转了一圈自己还是写书的，中间开公关公司这段自己是个公关？还是个商人？现在有钱写书，当初没钱也一样写书，反正都要写书，为什么要挣一堆自己花不完的钱？过去三十年都发生了什么？

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老胡，男，80后，从小怀抱着文学梦想，以笔为矛，挥斥方裘，大学毕业后顺利进入党媒负责深度报道。

2000年前后，各大媒体纷纷砍掉深度调查组，党媒首当其冲。老胡不甘于体制内的寂寞，离职创立一家IT媒体，三年后又卖给资本方，赚到人生第一桶金。之后进入互联网公司一直担任公关一号位。把甲方公关部做成了一个媒体的编辑部。

但是，在两个职业的职业规范、目标、原则方面一直没有顺利转型，同时也对大公司中向下要系统管理团队，向上要精准传递信息的拘束很不适应，觉得还是做媒体人想写什么就写什么自由自在的好。于是辞职做了自媒体。

老胡的疑惑是：一开始就立志做媒体人，现在还是做个自媒体，中间做公关这段意义是什么呢？做媒体写稿子，做公关写稿子，都是写稿子，怎么差别这么大呢？为什么自己做媒体如鱼得水，做公关就是浑身没劲儿呢？

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小张，女，90后，大专毕业之后就失业了，但是她热爱沟通，正好赶上中国公关行业热潮的尾巴，误打误撞进入一家公关公司做媒介。

日常工作就是拜访记者维护记者关系，甚至帮记者修水管、看孩子，人脉广泛办事牢靠，做了快十年后，已经独立带一个50人的团队，操盘几十亿的资金。

但是面对自己工作中的灰色地带，小张非常疑惑，总是踩着红线走路，什么时候撞车呢？删稿挣到的钱，有命花吗？

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小王，女，00后，公共关系学本科毕业，对职业公关的工作充满期待。觉得公关就是一群每天衣着光鲜亮丽，出入大型写字楼的都市白领。

进入公司之后，发现不是去做线下活动支持，就是给官微写写文案，或者给新媒体投放做个排期，都是些零碎繁琐的工作，而且干也干不完。

至于光鲜亮丽，大可不必，一个原因是公关部是一家公司里最不重要的部门，穿成什么样都没人看；另外一个原因是每天对着电脑低头时天还没亮，抬头天已经黑了，妥妥社畜一枚，不用太讲究吃穿。

她对未来充满迷茫，我究竟天天在干什么？干这个事情什么时候才能挣到钱呢？

他们迷茫的源头是公关顾问这个职业的职业原则、规范、方法、道德从来没有在中国明确被提出来过——过去二十年大家都忙着挣钱去了。

同样的问题也长期困扰着我。十几年来，我就无法跟我的亲朋好友解释清楚我是做什么的。

因为他们受1989年香港连续剧《公关小姐》后遗症的影响，听到“公关”两个字，就会反应出“陪酒”两个字。后来，为了免去异样的目光，我就告诉他们我是个销售。

在面试中，我都会有一个固定的问题：你是怎么理解公关这个职业的？到现在为止，我从来没有听到让自己满意的答案。

但是，如果你见到一个工人或者农民，你完全不会去问他具体是做什么的。因为这些职业的职业化可能已经几千年了，而公共关系从业者的职业化才百十来年的时间。

可能在人类历史进程中有很多人都具备公关思维并且具有公关的能力，但是他们是不自觉的，并且也没有走上职业化的道路。

在中国，公关这个职业有趣的地方就是：一个为消弭误解而产生的职业，不仅大多数从业者都不知道自己是在干什么以及应该怎么干，也没有消弭公众对公关职业的误解。

甚至，很多人连基本的职业自豪感都没有，觉得公关就是一个服务行业，至于自己提供的是什么服务，自己也说不清楚。

为什么在公关行业内部都存在这么广泛的偏见呢？

我想，一方面因为中国大学中公共关系学的专业设立比较晚，开设这个专业的大学也比较少，导致大家都没有什么专业背景。

就算你去听公共关系学专业的老师讲课也不知道在实践中怎么应用，因为老师本人一天职业公关都没做过，怎么可能教会这门实践科学？

另一方面，随着改革开放大潮来临的工业化浪潮，孕育并且催熟了中国公关行业，导致它成为了一个低门槛高收入的职业。

在早期的公关公司里面，我看到的现象是，反正都有钱赚，是个人长着脑袋的，就先招进来；怎么做公关，反正老板也不会，大家就在实战中自己总结摸索吧。

这些在中国做公关的都是些什么人呢？我看到的主要由四类人组成：

1.销售派：也就是各大公关公司的从业人员，俗称：乙方。

本质上讲他们都是销售。只是公关销售卖的东西比较特别，是自己对传播的认知能力。但是，因为本质上他们还是销售，所以有一些从业者会选择专业能力以外的方法来搞定客户。

因为，公关预算在一个甲方的预算池中不算多，不太醒目，而且对公司的短期利益影响不大。也就是干好干坏一个样。

于是，出现了一个怪现象，很多公关公司其实都不大，老板去见客户的时候都前呼后拥的带好几个人。

不是因为他们摆谱，而是因为他们除了会跟客户搞关系之外，根本不懂公关，客户下的需求他们都听不懂，不带人去听，自己回公司都复述不出来客户的需求。

但是，公关销售们是公关圈里面人数最多的群体。本土中型公关公司人数都在千人以上，大型公关公司更是有数千人的规模。

2.媒体派：我也可以称他们为内容派，在甲方乙方从业的都有。

这部分公关进入职场的第一份工作都是媒体记者，甚至很多人已经在媒体做到了主编。

在主编时代，媒体尤其是媒体的主编是屈指可数的稀有人物，公关们尤其是公关媒介天天围绕着媒体转。

媒体和媒体之间也建立了比较深厚的友谊。有一些媒体发现了一个不合理的现象：一般情况下，公关挣的都比媒体多，这些公关每天也没干什么正经事，稿子也不会写，就天天跑来跟我聊天，他们挣钱太轻松了。

要比真本事，还是我强啊，这个高薪的职位不如我做吧。

还有一个情况是很多媒体人都在媒体圈内有比较广泛的人脉，可以帮助甲方高效地处理媒体关系。

再加上阿里巴巴公关部大规模挖南方系媒体的墙角，仿佛给大厂的公关部人员结构定了调。

一大批媒体人离开媒体开启了自己的公关生涯。不过公司对他们的定位也比较明确：没事的时候写稿发稿，有事的时候找关系铲事。

3.实战派：思考了半天还是写下了这个不太准确的名字，但是我不认为其他从业背景的公关不够实战，只是这一部分公关比较关注实践和实战。

他们或者来自媒体或者来自公关公司或者来自市场部，但是他们都在中国90年代的工业化信息化大潮和2000年开启的互联网大潮中进入了甲方的公关部，并且组织了一批在写稿发稿基础上的系统性的传播项目。

比如中国公关天团阿里巴巴公关体系、比如3Q大战的双方腾讯公关体系和360公关体系，比如京东公关体系等等。

我看到的是，他们已经突破了图文时代的限制，开始思考传播的本质是否应该局限于形式？

他们也不再确定头部媒体就是传播中心，开始拥抱社交媒体平台。他们更注重实战，所以我们就叫他们实战派吧。

我对整合传播方法论的思考，也是在京东公关部工作期间开始萌芽的。

4.营销派：在一些有实力的大公司的公关部中还存在着做线下活动推广、新媒体传播和社会化营销的职业工种。

他们代表着传统公关也就是机构媒体中心化的时代彻底终结了。原本给企业带来销售线索的线下活动，经过新媒体的发酵完全可以成为非常优质的传播素材。

例如最近二十年，各大品牌争相在长城上开发布会、在故宫开发布会、在太庙开发布会，都是希望通过在过去中国统治阶级举行祭祀仪式的地方，举办自己的发布会来传递自己才是行业领导者这个信息。

品牌的自媒体也在现在的舆论场中越来越活跃。

这些职业工种的出现，说明了一个重要的趋势：过去是有媒体的地方才有流量，现在是有流量的地方就是媒体。

在学术方面，虽然人民大学副校长胡百精教授和厦门大学邹振东教授都是最近十年在舆论传播领域硕果丰腴的学者，但是这样研究传播理论能够指导实践的学者，在中国太少了。

所以，非常遗憾的是，严格意义上来说，中国的公关行业，虽然已经有营收数百亿的大公司，但是从来没有诞生过学院派。

前面描述的四个公关从业者的案例，分别映射了公关行业的销售派、媒体派、实战派、营销派所遇到的职业定位上的困惑。

在这里我再直白的转述一下他们的困惑：

1.销售派：我到底在卖自己的能力还是在卖别人的能力？

别人有公关咨询的能力为什么让我来卖？我想自己卖自己，可是我也没学过这个，也不懂啊。等我学会了再卖，也来不及了啊！还有一个问题公关服务是一种B2B的服务，利润点只有信息不对称所产生的价值，商品（媒体版面整批零售）搬运所产生的价值，供应链金融所产生的价值。

甲方在舆情管理上面的问题可能是千变万化的，就算我们懂公关，但是为了让公司盈利，给客户的解决方案很可能是不适配的，我应该怎么办呢？

2.媒体派：虽然都是写稿，但是公关和媒体有巨大的区别，应该怎么调和呢？

（1）基本上媒体的信源是海量的，想写什么写什么。但是一个企业公关的信源是单一的，只有企业里面那点事。有的时候事情还不大，老板都把新闻稿当广告发。

（2）媒体写稿子最怕写不全面，公关因为天然素材就少，最怕一下子把话题都写光了。

（3）媒体写稿子是为了读者能喜欢读，所以更加重视内容。公关写稿子一般都会受到公司高层阅读习惯和倾向的限制，总是束手束脚，像八股文一样。

（4）媒体写稿子的思路是线性的，一般都是按照时间线从开始到结束或者从结束追溯开始。也可能是在线性的基础上发散开来，看到什么有感觉的就写什么。

一个公关写稿子的思路应该是网状的，需要规划传播节奏和传播结构，但是一规划之后就很假，很多人写的都是成就报道，也就是公司高层看一看，甚至读者只有作者。

3.实战派：没有公关战可打的时候，我们怎么系统的组织传播呢？

4.营销派：怎么处理传统公关和新媒体传播之间的关系？他们之间是需要有比例吗？

我2005年入行，先在甲方市场部做了两年线下活动和日常稿件撰写，然后在公关公司做了八年乙方销售（包括外资公关公司），又在互联网公司做了五年甲方公关，期间管理团队中预算最大的反而是社会化营销部门，现在开了一家主营业务是公关服务的管理咨询公司，又在公司内部孵化了三个自媒体矩阵。

销售派、媒体派、实战派、营销派我都做过一遍了。

以上的问题就是我在整个职业生涯中一直不停的问自己的问题，但是我是直到两年前才找到自己的答案的。

我是弱传播的坚定信徒，并且在实践整合传播的方法论。

我想要在中国建立一支用理论指导实践的学院派的公关团队，并且既希望用理论指导实践的方法，让公司活下来，赚到钱。

如果我没有成功，也算是在商业和学术之间做了一点不切实际的努力吧。

但是，关于我是做什么的，以及我要怎么做，我不再困惑了。

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搜扬管理咨询公司是一家由累计从业年龄超过半个多世纪的数据研究专家、资深媒体记者、品牌公关战略咨询和行业会议策划专家们组成的年仅半岁的年轻公司。

人不多，活不少，但是不耽误我们思考。

我们信奉“弱传播”的舆论哲学，践行“整合传播”的方法论。

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