导读：本文将从用户群体效应的角度来分析场景化设计，用“同侪效应”的概念系统阐释群体用户对个体用户的影响。

作者：朱军华

来源：华章科技

在场景化设计时，用户是很重要的分析元素。我们经常需要研究目标用户群体，而群体中的其他人对个体用户肯定是有影响的。在场景化分析中，同侪是指建立在诸多假设之上的一类特殊用户，而年龄、地位、兴趣等方面相近的假设有助于我们透过现象看本质，分析用户与用户之间的作用关系，这就是同侪效应的由来。

同侪可以理解为某类背景相似的个体用户，诸多同侪凑在一起就构成了同侪团体。同侪与同侪团体只有数量上的差异，构成团体的条件是多个背景相似的个体。这里说的背景相似并不是一成不变的，实际在对同侪团体的分析中，不同场景下所定义的相似背景是不尽相同的，甚至可以灵活变化，只要能构成分析的基础条件即可。

同侪效应是指个体在与自己所接触到的同侪相互比较中所获得的自我评价。我们研究的对象是同侪团体，但其产生的同侪效应则是在同一群体事件中，同侪团体对每个同侪个体进行作用反馈，使个体认识到自身所处的现状，从而触发个体下一步行为的过程。

产品是要作用于每一个个体用户的。在特定的场景中，只有同侪团体对于单一事件的反应作用在每个个体上，才能分析个体的需求，预测其下一步的行为。个体会在团体内部进行比较，找到自我评价。

同侪之间是会互相影响的，同侪个体在特定的环境中相处，难免会受到来自其他同侪个体的压力，这种压力就是同侪压力。同侪压力是同侪效应的一种表现。

在同侪团体中，每个人都希望自己被人接纳、受人肯定、在团体之中有归属感，别人对我们的看法往往很容易影响我们的行为表现。只要在一起相处，我们就会感受到同侪所带来的压力。

举例来说，为了成为某个团体中的一分子，你会观察其他团体成员的穿着并模仿，把自己打扮成他们那样。也许不只是衣着，连说话用语和想法都会渐渐改变。可见同侪能够影响我们的行为，让我们自愿去做某些自己本来不愿意做的事情，这种影响力也是同侪压力。

总体来看，同侪压力利大于弊。通过和别人比较获得的幸福感是比较短暂的，只有自己不断收获，不断成长，才能持续获得幸福感。我们如果能让自己处于这种相对对等的环境下，可以不断激发自己的潜能，发挥出自己意想不到的实力。

下面我们来详解介绍同侪压力对用户的影响。

1. 同侪压力能激励同侪团体中的个体

任何群体中都不存在完全相同的两个个体，只要存在差异，就会有相互比较，比较中较高的一方会产生正面效应，而较低的一方就会产生压力效应。同侪团体中的个体之间有着相似的背景和经历，更容易相互比较。我们可以利用这种比较的特性，抓住用户的好胜心、从众心理，在产品设计上激励用户，引导用户往正面效应上发展。

常见的排行榜设计利用的就是这一特性，不管是个体之间还是团队之间，都可以基于这个特性来设置一些激励规则。

图1所示为一个常见的社交电商类产品中的排行榜，个人榜里的所有用户可能背景各异，但大家在社群里每个自然月的起点是一样的，谁更努力谁就能赚更多钱。因为有共同的起点，所以可以将他们当成同侪团体，那么可以通过强化个体之间的相互比较激励落后的一方追赶。

此时增加设置，比如排行前50的个体可以获得平台额外的奖励，即可将由比较产生的压力往积极的一面引导。

▲图1 某社交电商产品的会员排行榜

另一种比较类型是告诉每个个体团体中大多数人的选择，从而影响个体的决定。在群体事件的决策当中，人们容易有从众心理，同侪团体的群体效应也是一样。

360软件中就存在着大量这样的设计。因为很多用户对于电脑设置的认知是一片空白，完全不知道该如何操作，因此在这一点上，所有有相同操作需求的用户就组成了同侪团体。

当个体用户无法做决策的时候，系统告知他其他用户的选择，就给了他决策参考的依据，便于他做出下一步的行动选择。如图2所示，360软件操作界面上给出了其他用户的操作选择。

▲图2 360的开机加速优化告知用户其他用户的选择结果

2. 同侪压力会促使个体被同侪同化

“近朱者赤，近墨者黑。”相信这句话大家都不陌生。有时候为了融入团体，个体会做出妥协，去做一些自己原本不愿意做的事情。

当同事都在讨论某个热点事件时，为了使自身不被孤立，与大家有共同话题，你会主动了解该热点事件的来龙去脉。这是个体为了不脱离团体所作出的妥协，也是同侪压力使然。

在社群中，若是群体中的大多数人积极分享正能量，久而久之群里的其他用户也会成为正能量的传播者。我们经常劝人多和乐观积极、奋发向上的人交朋友，那样会促使他变得同他们一样乐观向上，这就是一种潜移默化被同化的过程。

反之，若身边的朋友都是消极处世的，也会让你逐渐变成一个消极的人。正是因为这个特点，我们在产品运营的过程中往往会采取营造积极氛围的措施。

比如很多提供评价功能的产品总会选取一些优质的评价内容置顶显示，这些评价内容除了能给未消费的用户提供参考之外，还可以给已消费的用户提供如何写评价的示例。图3所示为在行App中学员对于行家的评价，其中有独立的频道来展示优质评价。