汉堡王2005年进入中国市场，在最初7年只开了63家门店。同期，肯德基在中国完成了4000家餐厅的布局，麦当劳门店也超过了1500家；同为全球最大的连锁快餐品牌之一，汉堡王错过了中国西式快餐市场快速成长的黄金时代。然而，当市场步入慢增长时，汉堡王却驶入了快车道，近五年，汉堡王在中国的门店数量增长了10倍，同店销售的增长达到了同行难以企及的两位数。

近五年，汉堡王在中国的门店数量增长了10倍。

“到2016年底，我们门店数量已经接近700家，在2018年实现1000家这个小目标，可能性还蛮大的。”汉堡王（中国）投资有限公司首席营销官王威日前在接受澎湃新闻记者专访时说。

汉堡王创立于1954年的美国迈阿密，目前在全球有15000家门店，但其发展历史堪称坎坷，过去曾数度易主。2010年被巴西的3G资本收购后，汉堡王修改了加盟协议，展开“再加盟计划”，将餐厅所有权和经营权全部出让给加盟商，然后获取收益分成。

正是在这项计划的推动下，汉堡王中国也在2012年发生变化。这一年，汉堡王与笛卡尔资本集团，以及土耳其TAB Gida集团组建一家合资公司，共同持有中国公司股权。TAB Gida是汉堡王旗下一家经营多年的特许经销商，作为中国合资公司的最大*，实际上是汉堡王中国业务的真正老板。

重新组阁的汉堡王随后采用了全新的发展策略，真正开启了在中国的扩张之路。

“如果早开发就有好的门店位置，在消费者心目中有认知，但现在我们进来，必须做差异化”，王威称。他认为，虽然近几年受到食品安全事件的影响，传统西式快餐的发展受到影响，但西式快餐基于其更好的食品质量和标准化以及品牌管理和市场营销的能力，整体的市场规模仍在扩大。近几年例如新元素，WAGAS等西式休闲餐厅在大城市发展非常快，这正是中国消费升级的反映，即人们期望更高品质的东西，也愿意为之付出更多的钱。为此，汉堡王将自己定位为“休闲快餐”，既有传统快餐的服务速度，便利性以及适合的价位，又有休闲餐厅的食品品质和美味度，以及时尚舒适的就餐环境。

汉堡王餐厅内景。

在美国，汉堡王与麦当劳定位相当，但在中国汉堡王比麦当劳定位相对高端。汉堡王目前的客单价是35元，而麦当劳则不到30元。“中国消费者有能力消费价格更高的东西，但重要的是物有所值，贵得有道理，而35元的客单价也是普通消费者对于快餐的消费能够承受的价位。”

除了突出60年传承的“真正火烤”特殊工艺外，汉堡王更愿意强调自己“真材实料”的产品特点，黑松露、澳洲牛肉、凤梨等相对高档的食材都被放进过汉堡。2017年新推的鲍汁烤大菇汉堡，汉堡王将原产自意大利的大牛排菇放进了汉堡，这种直径最大可达15厘米的大牛排菇原先仅会出现在一些高档西式餐厅中。而上一轮新推的King Coffee则借鉴了精品咖啡的慨念，采用来自埃塞俄比亚高海拔地区耶加雪菲的咖啡豆。

但考虑到不同消费者的需求，汉堡王也将中国菜单分成了三档：至尊菜单、经典菜单以及超值菜单，价格从高到低。

虽然没有粥和饭，汉堡王仍在口味上迎合中国人的胃。譬如在传统的牛肉汉堡之外，在中国推出了鸡肉汉堡，鸡肉用中国人喜欢的鸡腿、鸡翅替代美国人喜欢的鸡胸肉。

餐厅环境也因定位的改变在2012年后进行了翻新。例如餐厅内的点餐牌换成了电子屏；减少了座位，把更多空间留给了过道以及座位之间的隔断；金属材质的固定桌椅换成了可移动的木椅或沙发；有的餐厅门口还摆上了类似休闲餐厅的太阳伞和藤椅。

在汉堡王看来，在中国市场较低的知名度反而给了他们重塑品牌形象的空间。虽然肯德基和麦当劳近年也在致力于提升门店环境，但它们已经在消费者心目中形成了相对固定的品牌形象。正如此前没有自营外卖业务的汉堡王，更能放开手脚与第三方外卖平台合作，来争取更多的市场份额。

数据证明，这一品牌重塑目前是成功的。汉堡王近两年同店销售都保持了两位数增长，远远高于竞争对手的个位数增长。汉堡王的定位，使得它在一线城市更受欢迎，在北京、上海、深圳三地的同店销售更是达到20%以上的增长，三地150家门店的销售额占总销售额的份额超过40%，消费群体主要集中于学生和年轻白领。

在王威看来，虽然汉堡王错失了西式快餐在中国的高速发展期，但就食品安全标准、品牌形象、市场营销方面，西式快餐仍然具有竞争力。而通过品牌重塑及差异化定位，汉堡王已经找到了持续性增长的动力。