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文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨路俊迪，编辑丨吴娇颖
“提拉紧致”“激活胶原蛋白”“相当于打了一次热玛吉”，一度被大主播喊出“奇效”的美容仪，如今也成为了资本押注的新消费风口赛道。
据第一财经报道，目前国产美容仪品牌融资共计23起，涉及品牌共9个，披露的融资总额超5.35亿元。仅今年7月，就有InFace、飞莫Femooi、MeSmooth、AMIRO等国产美容仪品牌获得投资。除了IDG、顺为资本、坚果资本等头部VC机构连投多家美容仪品牌之外，华为、小米、腾讯等互联网巨头也悄然入局，小米一口气投了四家美容仪公司。
拿到投资的新兴国产美容仪品牌，走的多是“平替”路线，通过“KOL种草 直播带货”的线上网红打法，在培养消费者认知和使用习惯的同时，通过直播带货找到匹配受众，促使消费者激情下单。
GFK统计数据显示，2020年前三季度，家用美容仪同比增长20%以上，成为美健（个护）电器品类中的表现突出产品，其中，抗衰类家用美容仪年复合增长率更是高达33%。被资本盯上的美容仪，市场潜力巨大，同时伴随年轻女性消费群体的增长和消费偏好的改变，有业内人士认为，未来，2000-6000元的中端美容仪市场最值得入局。
不过，目前处于成长阶段的美容仪市场混乱，各个品牌产品被诟病的问题也不少。烫伤、漏电等质量问题时有发生，山寨、抄袭、虚假宣传等问题频遭曝光，甚至有不少制造厂家进行“贴牌售卖”“真假混卖”。
问题来了，产品问题频发，资本扎堆入局的国产美容仪赛道，是一门好生意吗？
国产“平替”美容仪，“专治”年轻人？
在不少年轻人眼里，美容仪是一笔性价比不算高，但不得不进行的“投资”。
“美容仪护肤比用护肤品见效快，又没有做医美贵，不过，这种‘大件’也不会日常使用，买回来容易吃灰。”综合这些考虑，24岁的栗子在挑选美容仪时，选择了一款价格为899元的国货，“暂时选国产平替入门，以后消费水平提升了再升级。”
“平替”，是国产美容仪品牌的主要思路。开菠萝财经对比国产美容仪和国际大牌美容仪的入门级“射频美容仪”的价格发现，大部分国产品牌的价格仅为国际大牌的三分之一，定位中端品牌的价格也只有国际大牌的一半左右。
对收入水平不算高的年轻消费群体来说，相比3000元左右才算入门级别的初普、宙斯、雅萌等国际大牌，售价几百元却能满足 “抗衰”“提拉紧致”等基础需求的国产美容仪，的确要“香”得多。
制图 / 开菠萝财经
不同品牌的美容仪定位、功能和价格差异大，新兴的国产品牌要想建立消费者认知，取代国际大牌的地位，不得不像大多数新消费品牌一样，选择一套“KOL种草 直播带货”的网红打法。
开菠萝财经观察发现，国产美容仪品牌的KOL投放选择和营销策略也因定位不同有所区别。
500元以下的平价美容仪，大多选择投放短视频平台中小博主，看准用户“这个又不贵”“买来试试也不会吃亏”的心理，图的就是“我用了”“它有效”“你快买”的声势，以求到“下沉市场”“求量”。在抖音上搜索“美容仪”，MeSmooth、Mior、notime等国产品牌的推荐占比很高，多带有“性价比”“学生党必入”的标签。
中端价位的国产美容仪更爱突出“功能性”，多选择小红书、知乎等擅长内容种草的社区平台，KOL选择上更青睐医学类博主、测评类博主和粉丝粘性强的美妆护肤类博主。这类博主多通过长文、长视频解读美容仪的原理和功能，或对多款产品进行“红黑榜”测评，或通过长时间的使用记录展现其实际效果，以求亲测美容仪“提拉紧致”“去法令纹”等功效。
在知乎“射频美容仪是伪科学吗”话题下，获赞最高的答主用上万字讲述了皮肤衰老的原理和射频美容仪的原理，并顺势“植入”了近两年不错的射频美容仪，其中就包括国产品牌AMIRO。
图源 / 知乎截图
边讲解边卖货的主播直播间，无疑是美容仪这类需要同步建立品牌认知产品的最佳销售渠道。各个品牌在不同平台的旗舰店和官方账号几乎24小时不间断直播，进入大主播直播间的品牌能更快地打出品牌效应，比如李佳琦就曾推荐过Notime美容仪、MeSmooth逆龄童颜水光机，NuFACE大眼笔等也曾出现在薇娅直播间。
明星代言和推广也是国产美容仪品牌常用的营销方式，宋轶、叶璇、蒋依依等明星就都在小红书上推荐过MeSmooth，Comper康铂签约“95后小花”周也成为品牌代言人，瞄准了更年轻的女性市场。
资本扎堆入局的美容仪，蛋糕有多大？
越来越受到年轻人青睐的国产美容仪，也快速吸引资本入局。
今年上半年，智能美容美体仪器品牌“CosBeauty可思美”、主打“水光仪 抗糖精华”的“BIOLAB听研”、主打洁面仪和水光仪的“飞莫Femooi”和多品类覆盖的品牌“InFace”分别完成一轮融资。7月，InFace、飞莫Femooi、MeSmooth、AMIRO和个护小家电出海品牌TYMO等家用美容仪品牌均获得投资。
值得关注的是，除了头部基金，互联网巨头也开始抢占美容仪赛道。华为商场上线两款支持HUAWEIHiLink系统的美容仪，腾讯投资AMIRO，雷军更是率领小米一口气投了氧芬、InFace、飞莫和AMIRO等四家美容仪公司。
