商业洞察 丨 作者 / 殷思源

前几天，我们在公司开会的间隙，下楼买咖啡。其中一位同事是星巴克的重度用户，直接用星巴克的星礼卡结了账。

随后，有了这样一句对话，很有意思：

另一个同事问：“这张卡结账，有优惠么？”

回答：“没有”

类似于星巴克的星礼卡，很多面值与实际储值金额相等的礼品卡（比如，售价是1000元，实际的储值金额也是1000元），为什么会有市场？

这里面的商业模式，到底是什么？

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礼品卡的本质

礼品卡的本质，其实是一种预付卡，或者叫储值卡。有些是充值多返现多，有些甚至充值金额就是卡内的现金余额。有些是实体卡，有些可能连卡片都没有，直接关联在微信或支付宝里。

这些卡片通常是不记名的，也正因为此，礼品卡也经常被很多人当成送礼的重要选择，至少不像现金那么俗气。

除了方便送礼之外，商家还有什么目的呢？把消费变成预售，兜个圈子图什么呢？

至少可以想到以下三点。

第一、资金占用。从礼品卡发售到最终被消费，中间一定需要一段时间，这段时间资金的使用成本是不需要支付任何利息的。

第二、余额自损。用过储值卡的朋友一定有这样的经验，无论是理发店、饮品店、服装的余额，都不可能正好用完，剩下的部分很可能就被商家没有付出任何商品就赚走了。

第三、增加黏性。客户无论通过何种渠道得到礼品卡，在余额用尽之前，往往会成为商家的稳定客户，这无疑就增加了客户黏性。

以星巴克为例，一年能在星享卡上不付出任何劳动就能赚到的收入就将近2亿。这就是上面说到的“余额自损”的收益。

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礼品卡的生意，还能红火下去么？

按照某上市公司报表中显示的礼品卡正常消费和报废的礼品卡统计数据显示，报废的金额占比为1.45%。也就是说，平均每100元的礼品卡会有1.45元余额没有用于正常消费。

而且以星巴克为例，星礼卡有效期为三年，有效满后将自动延期30天，延期到期后，星巴克会从卡中扣除延期管理费，直至扣完余额为止。

那如果消费者想退卡呢？

退卡不仅需要购买人本人，还需要在指定渠道，提供各种付款凭证和购买凭证。还要在此基础之上，在收取比较高额的手续费。

而且，这一切都完全符合国务院办公厅和人民银行监察部等部门对预付卡、礼品卡的管理要求。

综上，礼品卡作为一种商业模式，从它诞生那天起，就基本上决定了它稳赚不赔。

写在最后的话

我一直说，任何事物的背后，都有其商业逻辑。

但如果一个商业模式中，只有商家单方面的利益受到保护，它还能延续么？

以一些西方国家的市场举例，很多西方国家的星巴克礼品卡是不设有效期的，更不会收取什么账户服务费，而那些未被消费、无人认领的自损卡，余额会被转交给政府机构。

这么看来，是不是更合理一些？