伯虎点睛：成为“大鹅”，还是再次迷失？

文 | 唐伯虎

美剧《继承之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”

Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

1936年，羽绒服诞生于美国，彼时，主要作为户外作业时的保暖产品。

70年代，羽绒服进入中国市场。1976年，高德康做起了以羽绒服贴牌加工为主的生意，并于1994年成立波司登品牌。

1995年夏天，波司登参加了北京王府井百货的反季销售，高德康亲自设计了拎袋，把平常横做的口袋改为竖做。因为竖做就只能放一件，多一个拎袋，就多做一次广告。

这个营销思路，让波司登大火。在王府井百货，波司登最好的时候一天可以卖480件。最终，两个月销售了2.5万件羽绒服。

这一年，波司登生产了68万件羽绒服，销售62万件，首次登上了全国销量第一的位置。

也是这一年，波司登的羽绒服业务以极快的速度扩张，到了1999年冬天，波司登以300多万件的销量、占据市场40%的市场份额。

彼时，波司登还针对不同人群相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服，这几款产品主打低价羽绒服。

2007年波司登登陆港交所，一时间风头无两。

然而，由于羽绒服的销量受到季节性因素的影响，为了拓宽收入，2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。顾名思义，向女装、男装、童装扩张，走向国际。

自此，波司登收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌。除此之外，还有校服“飒美特”，童装“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。

大力扩张下，波司登的门店数量在2012年达到最高峰14435家。

殊不知，危机已经四伏。

2012年，是服装行业的关键年。商业形态发生变化，人们的购物场景从过去大商场的服装专柜，开始转向商业综合体，同时，线上渠道飞速扩展，国外快时尚品牌也正在渗透中国市场。

行业出现库存危机，加之连续暖冬，波司登彻底扛不住了。波司登的净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。

门店数量的下降速度同样惊人。仅2015年，波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。到2017年，波司登门店仅剩5070家。

曾经的行业领头羊，走着走着就迷失了。