编者按：
在上篇《五谷磨房首席品牌官李千：品牌需重视场景化消费者洞察及全社媒矩阵营销（上） | 品牌研究所》中，我们聚焦品牌布局社会化营销的前置思考，探讨了消费者洞察的难点和方法论，经典品牌与新锐品牌的定位要点；也呈现了品牌方社会化媒体的布局思路以及对于时下主流社媒平台（小红书、知乎、抖音、快手、微博）应用属性的思考。
本期，我们继续邀请在社会化营销领域兼具理论与实操体感的嘉宾——五谷磨房集团首席品牌官李千，以目前品牌方广泛布局的抖音平台为例，深入探讨社媒营销的实战策略。
TopDigital整理了采访的精彩内容以飨读者，以期通过上下篇内容帮助各位市营销人构建起更为清晰的社媒营销布局思路及策略。
李千
五谷磨房集团首席品牌官
专注快消行业品牌策略、社会化营销、整合营销传播等，曾任职于金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企业，在品牌管理、新媒体投放及运营方面有成功方法论和丰富经验。
任中国传媒大学•广告学院客座教授、中国人民大学•新闻学院特聘讲师。
01
品牌发展全流程布局图
TopDigital：细致来看，品牌可以用何种思路布局社媒营销？
李千：结合自己所服务品牌及目前市场上多个品牌的实操情况，我认为在品牌初创期选择在各大社媒平台（小红书/知乎/微博等）做产品内容种草，在抖音做“品、效、销”联动，“种 割”闭环和头部主播带货，相对适合。
总结下来，企业初创阶段从0到1，就像圈中总结的“流量三把斧”：做1000个知乎问答，2000篇小红书笔记，再加头部主播带货。并且重视抖音全矩阵布局，即品牌广告 效果广告，星图种草破圈，自播 达播 自播私域这几个维度。
在1到10的这个阶段，品牌没有足够的资源，但又想要开始破圈，打造品牌声量，可以重视事件营销，增强对品牌的关注度和美誉度。
特别是新锐品牌，在0-1结束后，可尝试做事件营销。很多新锐品牌0-1阶段是靠单一且规模式的达人种草和效果流量广告，这样容易造成信息茧房，往往使产品及品牌更小众/分众，更圈层化、缺乏持续生命力。
好的事件营销，是新锐品牌最好的破圈及积累口碑的手段。且对比通过高举高打的传统媒体广告，相对来说，事件营销的预算是此阶段能够承受的。同时，大多数的事件营销是在线上的社交媒体做发酵，对电商来说更友好，更容易在线上闭环转化销售，毕竟新锐品牌都是起步于电商。
就像我们看到的，鸿星尔克事件营销、某品牌快速官宣解约不良艺人合作时，第一时间都是挤爆电商直播间的，形成首轮舆论氛围和效果呈现。
发展期，是从10到100的阶段。通常企业也有了50亿以上的销售规模（以快消品来衡量）。当品牌有了一定的广泛影响力，就需要持续加强和不断积累品牌影响力保持热度。这时候，企业有了规模式的销量，即营销预算也相对充足，可以开始高举高打了。
做四大卫视、爱优腾芒的广告套装 大剧/综艺/赛事赞助合作，线上线下媒体广告组合式曝光。另外，品牌年轻化、潮流化也是该阶段品牌关注的内容，包括元宇宙、电竞营销、头部IP跨界合作等。
TopDigital：为什么事件营销比较好？品牌如何看待事件营销？你觉得未来还有什么发展趋势么？
李千：事件营销是个四两拨千斤的营销方式，但是这个四两，不是那么容易找到和找准。同时，是否能够撬动千金，也需要天时地利人和。
这里包括：事件的发酵是否合理运营，并按照预期发展；有没有C端用户也就是自来水，产生兴趣进入舆论场；要想营销事件形成一定的规模影响力，广告工具也必不可少。通过内容加强品牌好感度的同时，也需要对品牌加强认知教育，才能最终让事件的热度沉淀于品牌资产和口碑。
关于未来趋势，我说两个所在行业关注度较高的：
其一，新锐品牌开始越来越关注事件营销。不再是大家前两年看到的：大量的热钱流到kol营销和效果广告，只追逐销量即时增长，这种简单粗暴的流量玩法上。而是开始关注和探索更有质感内容的事件营销，譬如：蕉内和胜加广告的底线三部曲；认养一头牛，在今年五四合作了新华社的“新农业新青年”。
其二，情绪价值，即：共情性、共鸣性，成为了很多品牌方在策划事件营销时，重点关注的策略和内容方向。一方面，的确是疫情之下，使得民众情绪上的波动及响应更容易被点燃。
TopDigital：您认为品牌方对事件营销的衡量标准是品牌影响力？还是品效合一？
李千：我个人会将“品效”，定义为“品、效、销”。很多时候所谓的“效果”，不能单一理解成“销售额提升”或“销量增长”。在我个人看来，效果并不一定指向完成销量。
目前，市场上有事件营销，直接体现在销量增长上，譬如：前段时间大热的椰树&瑞幸的椰云咖啡，这个营销的确是快速体现在销量数字上。但是仍然有大量的案例显示，联名款/限量款这类事件营销，有一定热度，但是当即没有产生明显规模增长式销量。
但是由于品牌经常“搞事情”，非常活跃，年轻人就持续保持对其新鲜感和好感度。长期来看品牌增长非常稳健，且用户粘性较高，这说明事件营销是有长期效果积累的，只是当即没有产生明显销售增量。
举个例子，2020年，我们公司推出高端燕麦专家品牌——吃个彩虹，专业背书是丁香医生，它是第一个丁香医生官方平台下场来参与研发和推荐的食品品牌，非常有话题性。
因为对方是疫情期间年轻人非常喜欢和信赖的健康知识平台。我们在和丁香医生平台合作时，除了放大事件话题外，我司也非常需要丁香专家团中有影响力的“顾中一”“谷传玲”等活跃于大众视野的的网红专家们对该产品进行内容背书和推荐；针对这些专家，我们还拍了多个知识类视频素材用于各种产品包装、线上/线下店铺广宣物料、新闻、社媒种草等进行背书的同时，也在科普品类健康知识，带动受众对品牌的认同和好感。
虽然权威机构和专家证言，不能感受到像王一博、肖战这类流量明星的直接带货表现，但是他们的专业形象和背书可以提升用户的信任，加强内容素材的丰富度和矩阵性，对长期的消费者教育和转化效果有着极为重要的助力作用。
TopDigital：为避免事件营销或活动产生无效结果，您觉得有哪些思考维度来自查？
李千：通常我们是要针对执行项目做事后调研的。一方面，可以针对自己的顾客/会员展开沟通，听取其感受和建议；另外一方面，也会委托第三方（秒针/尼尔森）来看外部受众对此次活动执行的意见来判断项目的影响力、优缺点。
另外，时下绝大多数的公司对项目的效果有着短期或者长期的增长助力目标考核，所以我们还会关注：一，电商的销量有没有同期增长；二，即便没有同期增长，电商平台的互动数据和搜索数据是否增长，这个是一定要看的。营销动作产生的效果，不仅是指销量，还包括天猫的搜索、加购、问询等等。
02
借力云图&星图双选达人
TopDigital：目前在抖音平台提出了“FACT”经营方法论。其中“T：Top-KOL”众多品牌很看重头部KOL的流量和带货能力，选择与头部KOL合作。但凭借KOL吸引来的消费者很多是基于个人对KOL自身的兴趣对产品和品牌产生关注和购买。
当品牌不和某个KOL合作，由其吸引来的消费者会有一定流失。请问您在将消费者注意力从KOL转移到品牌，增强消费者对品牌记忆度、感知度方面，有哪些经验？
李千：以抖音为例，我们要充分借助并使用“巨量云图”数据和巨量星图中的人群包，即A1到A5人群。
