图2：抖音明星主播优等生带货GMV趋势图
资料来源：新抖，穆胜企业管理咨询事务所
注：为了剔除干扰，让数据具备可比性，统计口径中剔除了个别场次明星带货商品种类特别少的场景。
三、明星带货的赋能空间不成熟是所有行业初生期的特征，这不能否定趋势，反而证明了未来大有可为。明星的IP影响力一直存在，平台和MCN应该思考如何将这种影响力释放，实现从商业秀到卖货场的闭环。
具体来说，应该围绕“直播四要素”做好以下几件事：
一是甄别IP，匹配场景。
明星本身是存在IP的，但IP的背后却有丰富的内容，不同的IP有不同的价值。如果没有分清IP，匹配场景，商家的期望就可能落空，或者用力过猛、浪费投入。
我认为，明星的IP可以用四个维度来分解：
- 知名度——有没有名气。
- 人设感——传统是认为要有美誉度，但实际上，只要有人设，人设匹配其他要素就有资格走进直播间（参考李小璐）。最怕人设模糊，大多明星都有这个问题。
- 号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不一定带来号召力，平台的引流也不能替代号召力。号召力是一种愿意为明星去改变自己行为轨迹的力量。
- 叫卖技——直播带货绝对是一个专业的事，大多明星还未入门，不少甚至还不愿学习。如何控制直播间的节奏，如何与宝宝们互动，用什么样的方式进行叫卖……都是需要锤炼的。
按照上述四个维度，我们可以将进入直播间的明星分为四类，依次对应前面谈到的四大场景（如图3）。
有知名度，就可以做下沉代言广告；有了知名度，再有人设感，才有可能把低价品叫卖出去；有了知名度、人设感、号召力，品牌商业秀才做得起来，才有声量；而加上了叫卖技，品牌才能既有声量，又有出货。
图3：直播明星功能分布矩阵
资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
上述领域极其专业，专业机构应该提供这个领域的服务，对IP进行甄别和盘活。有的时候，一个IP甚至可能根本没有在直播电商的领域建立人设的空间。
二是基于IP，选择产品。
明星的IP属性，对应了未来的商业化方向，决定了选择产品的范围。专业机构一是要对供应链进行有控制力的渗透，确保产品品质；二是要锁定产品范畴，基于明星的IP搭建产品体系，推动明星走向“店铺化”。
其实，不只是明星，就连平台孵化的头部主播，也开始从“无限带货”走向了“店铺化”。他们显然都意识到，前者只是这个阶段的泡沫，会耗竭性地开发自身的价值。目前，从几大主播的带货数据来看，这种定位已经出现。
未来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。
三是联动平台，快速导流。
一般认为，明星有IP，必然就有流量，但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度，并不一定代表粉丝数量。大多时候，明星的粉丝也分散在各个平台，很难在短时间内进行跨平台召集。
而且，大多明星的粉丝数量本身就有限，即使实现了跨平台召集，进入直播间的粉丝肯定无法支撑商家的出货目标。正确的定位是，粉丝是种子，是带起出货节奏的核心流量。
除此之外，平台还应该为明星配置路人粉、甚至一般用户这类流量，将其IP的认知度最大程度变现。
举例来说，当前《乘风破浪的姐姐》节目大火，抖音邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间，依靠强大的算法配置流量，近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万，最高在线人数高达91万。
这2500万人次肯定不全是三位的粉丝，但用户知道她们，话题有热度，再加上抖音的运算推送优势，就实现了快速导流。
四是编写剧本，促成出货。
这个层面是最难的，就行业现状来看，能够做好这类工作的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造，完全不走心。
当前，写得最多的剧本大多是主播之间PK、承诺惩罚（如上山待多少天）、砍价等。以砍价为例，无非是商家先标一个优惠价格，而后再由主播煽风点火，进行砍价，商家再半推半就后答应，还哭丧着脸说亏了多少，最后让用户感觉捡了便宜。
试问，这样的套路化的剧本究竟能玩多久？再问，LV这类的高端能用这样的剧本吗？这种剧本才是真的泡沫，而真正的剧本是能控制“场域”的，展示的是真实，引发的是情感层面的共鸣。
为了研究直播电商，我们的研究员们几乎看遍了本年最火的达人直播，我们还是发现了不少好剧本。
例如，刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设出现，以分享生活好物的剧本来推进带货。她以女明星的起点，穿着平时绝对不会染指的老气十足的皮马甲，絮絮叨叨地安利好物，语言平实，逻辑在线……
再如，Angelababy在抖音直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起，放得开”的人设，以带你尝新、体验好物的剧本来推进带货。
她在抖音直播间大跳抖音上火爆的“墨镜舞”，用抖音梗与抖音用户互动，还亲自用手臂为唇釉试色，用半边脸为美容仪试效果……这是把平台基因融入了剧本里，有这样漂亮活泼的邻家美女带你看世界，不香吗？
